Що таке рекламна стратегія? Планування та поетапна розробка. Маркетингові стратегії підприємства

Вивченням цього питання має спантеличитися будь-яка компанія. Маркетингова стратегія – це складова корпоративної стратегії, що визначає напрямок діяльності компанії з урахуванням її нинішнього внутрішнього стану та зовнішніх умов, у яких діє підприємство.

Необхідність розробки маркетингової стратегії

Стратегічне управління найбільш поширене серед великих підприємств, які потребують професійного підходу до визначення напрями діяльності, баченні компанії у майбутньому і мають при цьому достатньо коштів. Ринкові позиції малих підприємств часто визначається на інтуїтивному, реакційному рівні, оскільки розподіл невеликої кількості ресурсів не потребує суттєвої праці та коштів, і майбутнє таких підприємств більшою мірою схильні до впливів ззовні. Проте слід зазначити, що стратегічне управління тією чи іншою мірою необхідне кожному підприємстві, оскільки грамотне управління дозволяє вибрати правильні шляхи досягнення кінцевої мети.

Маркетингова стратегія допомагає вибрати базову модель поведінки підприємства над ринком та забезпечити її подальше успішне формування. Вона, можливо, неспроможна захистити від будь-яких ринкових небезпек, але може допомогти розробити шляхи реакцію найбільш ймовірні варіанти і максимально ефективно задіяти всі наявні ресурси. Процес формування маркетингової стратегії, Як та інших позицій цього комплексного поняття, завершується вибором однієї з альтернатив, проте управління переходить на наступний етап – розробки програм дій, на якому визначаються шляхи досягнення цілей, поставлених на попередньому етапі. Також розробки маркетингової стратегії важливо налагодити ефективну внутриорганизационную систему комунікації.

Маркетингова стратегія у стратегічній піраміді

Стратегічне управління передбачає формування на підприємстві «стратегічної піраміди», яка включає чотири рівні стратегій:

• Корпоративний.
• Діловий.
• Функціональний.
• Оперативний.

На етапі формування ділової стратегії визначаються: портфельна стратегія, стратегія зростання та безпосередньо маркетингова (конкурентна) стратегія. Зосередимося на тому, як забезпечити її формування. Маркетингова стратегія визначає шляхи виходу та закріплення на певних ринках та ринкових нішах, оцінює перспективи розвитку на тих чи інших стратегічних зонах господарювання, методи конкурентної боротьби, забезпечення конкурентоспроможності продукції.

Види маркетингових стратегій

На етапі вибору конкурентної стратегіїпідприємство визначає загальну модель поведінки над ринком, те, якими методами завойовуватиметься і утримуватися цільової спрос. Альтернативи, якими може слідувати підприємство, поділяються на види.

Маркетингова стратегія буває:

• Віолентна (силова).
• Патієнтна (нішева).
• Комутантна (пристосувальна).
• Експлерентна (піонерська).

Віолентна (силова) стратегія використовується в управлінні великими фірмами, що спеціалізуються на масовому, стандартизованому виробництві. Конкурентоспроможність у разі забезпечується з допомогою «ефекту масштабу», що дозволяє масово виробляти доброякісну продукцію і реалізовувати їх за відносно низьку ціну.

Патієнтна (нішева) стратегія й у тих фірм, які орієнтовані нішевий бізнес, тобто спеціалізовану продукцію задоволення попиту вузькому сегменті ринку. Стратегія застосовна для тих, хто виробляє спеціалізований високоякісний товар високій ціні. Така стратегія хороша тим, що дозволяє знайти ту ділянку ринку, яка буде недоступна конкурентам, тим самим даючи можливість знизити витрати на конкурентну боротьбу та перенаправити ресурси на саморозвиток.

Комутантна (пристосувальна) стратегія передбачає задоволення індивідуальних послуг, вирішення проблем у локальних масштабах, що характерно для малих, приватних підприємств, нерідко короткочасного існування. Підприємства, орієнтовані на комутантну стратегію, вишукують будь-які можливості задоволення послуг своїх клієнтів, тому такі фірми зазвичай дуже гнучкі своєї діяльності.

Експлерентна стратегія (піонерська, новаторська) – найризикованіша зі стратегій, передбачає створення абсолютно нових товарів, революційної продукції. Головна проблема таких фірм у тому, що попит на їхню продукцію вивчити неможливо, оскільки його ще просто немає, експлеренти формують потребу у власному товарі, і від того, наскільки в них це вийде, залежить їхній успіх у бізнесі. Практика фірм-експлерентів показує, що лише невеликий відсоток «піонерів» досягає успіху, але успіх цей величезних масштабів і найчастіше покриває витрати всіх невдач. Подібний бізнес у літературі називають «масштабованим».

Функціональні маркетингові стратегії

Далі слідує функціональний рівень, який передбачає розробку тактичних заходів для різних підрозділів фірми щодо досягнення тих стратегій, які були закладені на попередньому етапі. На цьому етапі розробляється чи вдосконалюється вже існуючий маркетинг товару, який поділяється на такі види.

Маркетингова стратегія на функціональному рівні поділяється на такі види:

• Асортиментні.
• Просування.
• Дистрибуція.
• Ціноутворення.
• Вибір цільового ринку.

Асортиментна маркетингова стратегія передбачає визначення товарних груп, які будуть у портфелі підприємства, широту і глибину асортименту, описувати диференціацію товарів чи розробку нових товарів.

Визначення цільової аудиторії, на яку буде спрямована діяльність підприємства, розробка планів комунікацій та ведення інформаційної кампанії, яка ознайомить потенційного споживача з товаром – все це входить у побудову стратегії просування. Маркетингова стратегія просування також може означати рекламний бюджет фірми.

Успішність компанії та тривале перебування на ринку забезпечуються правильним підходом до ведення господарської діяльності та постійним моніторингом ситуації в економічній сфері. Якщо керівництво займається плануванням та аналізом своїх дій, то будь-які ризики будуть виявлені на ранньому етапі та вжиті заходи щодо їх мінімізації. Маркетингова стратегія – це величезний механізм такого планування, що визначає мету, до якої необхідно йти, та способи її досягнення.

Вважається, що такий інструмент потрібний лише великим підприємствам. Але хіба бізнес середнього та малого типу може бути успішним, якщо керуюча верхівка не буде аналізувати плюси та мінуси своєї діяльності, планувати подальші кроки згідно фінансового станута можливої ​​конкуренції? Основи маркетингової стратегії повинні бути цікаві будь-якому керівнику або маркетологу, щоб знайти ідеальні шляхи досягнення високого результату з мінімальними втратами. Що така стратегія, які види планування діяльності існують і як їх використовувати – подробиці у статті.

Розбираємось по суті

Підприємства на будь-якому етапі свого розвитку використовують різні методики просування та боротьби з конкурентами. Комплекс таких заходів прийнято називати корпоративною стратегією. Однією з її ланок вважається маркетингова стратегія, специфіка якої визначає напрямок дій організації з урахуванням її внутрішніх можливостей та впливу зовнішньої обстановки.

У підприємця завжди має бути картинка бажаного результату, точніше позиції, яку підприємство має зайняти, припустимо, через 3-5 років. Для досягнення мети необхідно скласти план та оцінити свої можливості.

Можна хаотично витратити велику суму на товар, який тільки на перший погляд видається затребуваним у споживача та рентабельним для виробника. Але, випустивши його у великому обсязі, компанія стикається з труднощами збуту або покупець не виявляє належного інтересу, тому що ніша вже зайнята і споживач вибрав аналогічний товар за вигідними умовами конкурентів. Слід висновок, що підприємець не повинен робити поспішних кроків без попередньої підготовки та ретельного аналізу, що входить до переліку методів маркетингової стратегії.

Повинна бути підготовлена ​​інструкція успішного розвитку, враховані ризики, обрано правильну нішу, проаналізовано попит споживачів, асортимент ринку та позицію конкурентів у обраному сегменті. У виробничого підприємствабудь-якого масштабу попередня програма з виходу на конкретний рівень може бути складена на один рік, п'ятирічку або триваліший період. Якщо змінюються зовнішні або внутрішні умови, взяті за основу під час маркетингового планування, завжди допустиме коригування програми. Передбачити всі нюанси економічної обстановки на ринку не під силу навіть самому матерому маркетологу чи управлінцю.

Правильне управління завжди має на увазі використання маркетингової стратегії, щоб компанія не збилася з правильного шляху, не втратила часу та коштів.

Різні методи планування

Стратегія управління організації залежить від специфіки діяльності, часу присутності над ринком та інших критеріїв. Існує певна класифікація маркетингової стратегії. Розглянемо основні типи масштабних стратегій, аби зрозуміти, у напрямі може рухатися підприємство.

Позиція лідера, силова стратегія

Суть планування – у виході лідируючі позиції серед конкурентів із реалізації товарів над ринком. Основна увага приділяється нарощуванню темпів виробництва. Завдання компанії – випускати великий обсяг продукції високої якості. Асортимент продукції стандартний може бути оновлений, але незначно. Зазвичай таку стратегію вибирають великі фірми, які давно присутні на ринку, але бажають покращити свої позиції, не вкладаючи зайвих сил та фінансів. Ведеться ретельний контроль витрат, продуктивність праці. Сили маркетологів спрямовані на те, щоби збільшити обсяг присутності виробника.

Цей вид планування називають тактикою концентрованого зростання. Розширюються межі присутності за рахунок нових територій, модернізації існуючої лінії збуту, випуску оновленого товару (поліпшення рецептури виробництва без фінансових втрат).

Але варто враховувати той факт, що навіть у найбільш затребуваного товару є етапи популярності і може настати момент, коли споживач шукатиме щось нове.

Диференціація

Стратегія такого виду передбачає розширення специфіки підприємства, тобто діяльність не концентрується однією товарі чи послузі, а орієнтована пропозицію споживачеві додаткового асортименту. Припустимо, фермер на початковому етапівибрав сферу тваринництва у вузькому напрямку – розведення та вміст корів для молока. Але є бажання охопити й інший сегмент – розведення елітних порід на продаж іншим фермерам. Або доповнити корівники місцями для свиней на м'ясо.

Щоб підприємець не опинився у збитковому становищі, не варто зосереджувати увагу лише на одному напрямку. Економічна ситуація завжди нестабільна, і необхідно передбачити свій розвиток.

Приклад є у торгівлі (розширення асортименту брендових товарів), у фармацевтиці (оптовики відкривають свої роздрібні мережі аптек за доступнішими цінами для покупців).

Але не варто надто розширювати специфіку господарської діяльності, можна не отримати очікуваного прибутку, якщо розриватися в різні боки.

Спеціалізована, нішева тактика просування

Як у виробництві, так і в торгівлі чи послугах існують два напрями в охопленні цільової аудиторії:

• Масова – розрахована основні категорії споживачів, яких більшість.
• Індивідуальна – орієнтована на вузьке коло людей, продукція чи послуга в одиничному екземплярі чи обмеженому тиражі за досить високою ціною.

Такий вид планування просування організації до мети є досить ризикованим, особливо для нових учасників бізнесу.

Стратегія полягає в пошуку варіантів просування у конкретно обраному (спеціальному) сегменті. Це може бути нішевий (унікальний) товар або продукт масового попиту, але лише одного виду, наприклад брендовий одяг для дітей до року.

Завдання маркетологів – спланувати роботу таким чином, щоб організація займала лідерство у вибраному сегменті навіть за 10-15 років. Особлива увага приділяється потенційним конкурентам, щоб дати їм можливості обійти компанію.

Розглянувши кілька видів маркетингових стратегій, можна сказати, що це загальна класифікація планування досягнення поставленої мети.

Додаткові методи

Кожен вид містить вужчі елементи просування на ринку:

1. Товарна. У центрі уваги маркетологів – якість товарів, асортименти продукції, характеристика сировини.
2. Цінова. Розробляється стратегія утримання, зниження чи підвищення ціни. Результати визначаються присутністю чи відсутністю конкурентів. Виробники обирають споживача із середовища економ-класу, середнього достатку чи еліти. Запускаються знижки, акції, змінюється дизайн, з'являються додаткові послуги (наприклад, додаткова гарантія на побутову техніку).
3. Фірмова. Стратегії просування підприємства, які стосуються лише конкретного бренду.
4. . Це окрема стратегія, коли успішність і впізнаваність виробника чи продавця залежить від ефективності рекламної кампанії. Можна витратити великі кошти на рекламу, але не отримати очікуваний прибуток.

Незалежно від того, яку тактику маркетингу обирає підприємець, необхідно розуміти етапи формування плану дій, який називається «маркетингова політика» організації.

Формування процесу

Будь-яка стратегія вимагає часу і формується у певній послідовності:

1. Визначення можливостей компанії для маркетингових процесів. Вивчаються слабкі та сильні сторони, здатність вести боротьбу з конкурентами, фінансові можливості, плюси та мінуси попередніх спроб просування. Ці особливості визначають способи досягнення мети.
2. Етап. Вибір ніші, у якому допустиме функціонування підприємця без серйозних ризиків. Вивчається попит споживача, зайнятість ніші, плюси та мінуси саме цього напряму ринку.
3. на папері з усіма рекомендаціями, діями. Аналіз фінансових витрат за рекламну кампанію, випуск чи розробку нового товару. Цей етап вважатимуться основним і досить трудомістким.
4. Кінцевий результат. Після вивчення програми, складеної маркетологами, керуючий апарат оцінює маркетингову стратегію та приймає рішення: застосування тактики або її подальше доопрацювання. Функціональні елементи маркетингової стратегії беруться за основу та передаються спеціальним відділам для впровадження.

Зразок маркетингової стратегії можна запозичити в успішних конкурентів, якщо немає часу чи коштів на створення власного плану. Розвиток різного рівня бізнесу потребує різних підходів.

Деякі організації пливуть за течією і не зациклюються на виробленні будь-якої стратегії. Зовнішні економічні чинники, попит споживача, фінансове становище фірми створюють особливі умови у розвиток чи модернізації діяльності.

Іноді критерії вибору сфери підприємницької діяльності зводяться до того, що попит на конкретний товар чи послугу, наприклад, автомобільні шини або послуги перукаря є завжди. Чому б не зайнятися реалізацією цього проекту, чим витрачати час на опис методик досягнення результату. Звісно, ​​це не правильний підхід, але у малому бізнесі має місце.

Незалежно від того, який вид діяльності обраний і який його обсяг на загальному економічному ринку, варто розуміти, що маркетингова стратегія – це ціла система взаємозалежних заходів, націлена створення комфортних умов роботи. Але не можна і переоцінювати її, стратегія – це лише план можливих дій, який пропонується апарату управління як вибір подальших дій.

Підведемо підсумки

Торгівля, будівництво, медичні послуги, фінанси, інші форми економічної діяльності не можуть стояти на місці, якщо хочуть бути успішними та залучити свою цільову аудиторію. Для цього потрібна серйозна робота та формування своєї маркетингової стратегії, яку необхідно коригувати за умов дійсності.

Планування дозволяє оцінити свої можливості, передбачити або запобігти ризику опинитися за бортом обраного сегмента. Керівники великих компаній витрачають великі кошти на маркетологів, щоб володіти актуальною інформацією та динамікою підприємства. Види тактик, описані у статті, це лише загальне уявлення у тому, як можна досягти поставленої мети. Кожну стратегію варто детально вивчити, щоб знайти ефективні методи для свого просування.

Як будь-яка серйозна справа, ведення власного бізнесу потребує певної послідовності дій та логіки у прийнятті рішень. У цьому керівництво має чітко усвідомлювати, які мети ставить собі, у які терміни має намір реалізувати той чи інший план, і, керуючись цим, проводити певну політику дій, розраховану на термін і перспективу. У бізнесі таке планування називається маркетинговою стратегією.

Маркетингова стратегія підприємства – сутність та класифікація

Маркетингова стратегія підприємства є набір рішень та заходів, спрямований на досягнення стратегічних цілей підприємства.

Стратегії класифікують за багатьма ознаками: за станом ринку, за становищем підприємства над ринком, стосовно підприємства до конкурентів, збутова і товарна стратегії тощо.

Маркетингова стратегія підприємства в залежності від стану ринку та товару

Виділяють два стани ринку: існуючий і новий (про який споживачі поки не знають або той, що тільки утворюється). Так само поділяють і товари (послуги). Маркетингова стратегія підприємства будується залежно від цього, якому ринку і який товар підприємство просуває, існує чотири основних типи таких стратегій.

Проникнення ринку

Використовується підприємствами, що діють добре освоєному ринку зі старим товаром. Як правило, використовується стратегія послідовників: з одного боку, жодних активних агресивних дій, з іншого боку, проводяться певні заходи щодо створення конкурентної спроможності.

Розвиток ринку

Застосовується, коли підприємство з існуючим товаром хоче знайти нові шляхи збуту. Це може бути пошук нових ринків географічно, залучення іншої цільової аудиторії, подання звичного товару у новій якості (з іншими варіантами його використання) тощо.

Розвиток товару

Найризикованіша стратегія: розробка нового чи невідомого товару на старому ринку. Найбільш ризикована стратегія, а й що обіцяє найбільший прибуток у разі успіху (через унікальність товару).

Диверсифікація

Цей тип стратегій здійснюється підприємствами, які просувають новий товар нових ринках. Включає безліч різноманітних варіантів дій.

Маркетингові стратегії щодо конкурентів

Дії стосовно конкурентів поділяються на дві великі групи:

• оборонні стратегії;
• наступальні стратегії.

Формування маркетингової стратегії підприємства залежить від цілей підприємства і від займаної позиції: молоде підприємство, що розвивається, або лідер ринку зі стійкими позиціями.

Оборонні маркетингові стратегії підприємства

Підприємства, які реалізують такий тип стратегій, мають на меті утримати свій бізнес і рівень доходу на існуючому рівні, не вживаючи жодних дій щодо тиску на конкурентів. Система маркетингових стратегій підприємства ділиться кілька типів.

Позиційна оборона

Одна з найслабших оборонних стратегій полягає в тому, що підприємство виводить свій продукт на такий рівень, щоб конкуренти не мали шансів. Це може бути якість, низькі витрати на виробництво (що дозволяє встановлювати мінімальну ціну), престижність торгової марки тощо.

Флангова оборона

Підприємство зміцнює позиції над ринком, виходячи з передбачуваного атакуючого дії конкурентів. Одна з найвдаліших стратегій, тому що дозволяє легко перейти до наступальних дій.

Попереджувальна оборона

На перший погляд виглядає схожою на флангову оборону, але має швидше психологічний характер: оборона ведеться інформаційним шляхом.

Контратака для лідерів ринку

Контратака включає економічну блокаду і тому подібні активні дії по відношенню до конкурентів. Зазвичай, таку стратегію практикують великі компанії – лідери ринку.

Мобільний захист

Стратегія полягає у розширенні виробництва, у такий спосіб підприємство забезпечує собі додаткові плацдарми.

Скорочення слабкостей

Полягає у ліквідації найслабших галузей підприємства, відмовитися від виробництва нерентабельних товарів.

Наступальні маркетингові стратегії

Нові підприємства, які тільки розвивають свій бізнес, застосовують наступальні стратегії з метою завоювати ринок, окремий сегмент ринку або зайняти місце підприємства-конкурента.

Розрізняють кілька різновидів наступальних стратегій.

Фронтальний наступ

Підприємство встановлює нижчі ціни, ніж конкуренти, проводить масштабніші рекламні акції, виробляє у кілька разів більше товару тощо.

Фланговий наступ

Стратегія полягає в атаці слабких місць конкурентів: захоплення територій, неохоплених сегментів ринку, надання споживачем послуг, які не можуть надати конкуренти тощо.

Оточення споживача

Стратегія має на увазі атаку на всіх фронтах та пропозицію споживачеві аналогічних товарів та послуг, але кращої якості.

Обхідний маневр

Стратегія має на увазі активний розвиток там, де у підприємства виникає така можливість, навіть якщо зараз така тактика не відповідає інтересам підприємства. Після досягнення успіху діяльність можна буде перенести на зручний майданчик.

Партизанська війна

Стратегія є серією невеликих атак по різних напрямках: ціни, реклама, юридичні акції. З одного боку, тактика хороша непередбачуваністю, з іншого боку – досить ресурсом.

Товарна маркетингова стратегія підприємства

Товарна стратегія підприємства полягає у виборі дій щодо реалізації планів товарообігу. Сюди входить все від формування асортименту до надання послуг із супроводу товару.

За великим рахунком товарну стратегію можна назвати частиною загальної стратегії підприємства. При формуванні товарної стратегії потрібно врахувати, що процес завоювання споживача починається з самого старту, тому необхідно ретельно обмірковувати все, тільки приймаючи рішення про випуск того чи іншого товару.

Розрізняють два основні типи товарних стратегій:

• диференціювання;
• диверсифікація.

Диференціювання товару

Стратегія полягає у зміні властивостей товару. У цьому насправді товар може залишатися незмінним, але споживач повинен думати, що товар відрізняється, у разі забезпечуються продажу навіть за вищої ціні, ніж в конкурентів.

Диференціація (зміна) товару зачіпає як упаковку і властивості самого товару, а й методи продажу, оформлення торгових точок, навчання персоналу, додаткові послуги (сервісне обслуговування, доставка, рекламні акції тощо).

Диверсифікація товару

Стратегія полягає у випуску нового товару, що ніяк не пов'язаного з основним виробництвом підприємства. Рано чи пізно завдання випуску нового продукту постає перед кожним великим підприємством. Для того, щоб стратегія була реалізована успішно, необхідно провести ретельні дослідження ринку: попит на товар у потенційного споживача, цінова політика, наміри конкурентів у цій галузі, можливість застосування новітніх технологій тощо.

Маркетингова збутова стратегія підприємства

Організація збуту товару – одне із найважливіших компонентів у стратегії будь-якого підприємства. Вибір оптимальної збутової стратегії торкається питань каналів збуту, методів збуту та супутніх акцій.

Слід враховувати, що збут може бути простим (виробник взаємодіє безпосередньо зі споживачем) та складним (виробник взаємодіє зі споживачем через систему посередників).

Також збут можна розділити на прямий (те саме, що й простий), непрямий (те саме, що складний) і комбінований (використовується поєднання прямого і непрямого). Підприємство має зважити всі за та проти використання того чи іншого виду збуту. Наприклад, маркетингова стратегія підприємства може мати на увазі створення власної мережі магазинів, але такий хід доцільний тільки якщо прибуток перекриває витрати на двадцять п'ять відсотків і більше, інакше краще вкласти кошти у розвиток виробництва.

За складом збутові мережі бувають:

• традиційні;
• вертикальні;
• горизонтальні;
• багатоканальні (поєднують дві та більше систем).

Традиційні мережі збуту

У таку мережу об'єднані виробники, посередники та збутовики, кожен з яких переслідує лише власні цілі та вигоди. Саме так будуються більшість мереж збуту.

Вертикальні мережі збуту

Є мережа, де всі учасники прагнуть загального результату, переслідують одну мету. Зазвичай таке відбувається, якщо виробництво та точка збуту належать одному підприємству, або у разі, коли виробник та організація, яка здійснює збут, регламентують свою співпрацю будь-якими документами.

Горизонтальні мережі збуту

Є об'єднання кількох виробників для підкорення одного ринку.

Слід зазначити, що вибір стратегії підприємства є дуже важливим кроком, що складається з багатьох факторів, і обрана стратегія має відповідати не тільки цілям і завданням підприємства, а й зовнішньої ситуації.

Поняття «стратегія» має на увазі спосіб діяльності або план, представлені у загальній формі на значний період часу. Розроблена вона може бути у будь-якому напрямку. Головне, щоб заздалегідь продумані дії сприяли максимально ефективному використанню ресурсів і призводили до поставленої мети.

Що ж до маркетингової стратегії, вона є однією з складових частин загальної стратегії підприємства. При цьому вона містить у собі опис тих способів, які повинні бути застосовані фірмою для збільшення прибутку від продажу довгостроковій перспективі. Варто зазначити, що маркетингова стратегія пропонує користувачам не якісь конкретні дії. Вона їх лише описує.

Значення маркетингу

Будь-який економічний план дозволяє отримати уявлення про варіанти перспективи розвитку компанії на ринку, а також про теоретичні та практичні аспекти її діяльності. І зробити це може маркетинг, який є наукою про постановку завдань і цілей, їх досягнення та розв'язання, а також про шляхи подолання наявних в організації проблем по всьому асортименту продукції за певний часовий проміжок. Для чого потрібна подібна стратегія підприємству? Вона дозволяє досягти максимально можливої ​​відповідності між наявними ресурсами і економічною ситуацією, що складається. Саме це і допоможе компанії вести успішну фінансову та виробничу діяльність.

Які існують особливості у маркетингової стратегії і що необхідно врахувати при виборі найбільш підходящої з них?

Суть попереднього планування

У чому полягає основне значення маркетингової стратегії? Якщо розглядати конкретне ринкове середовище, створення в ній правильного напрямку дозволяє компанії розвиватися максимально ефективно. p align="justify"> При формуванні подібної стратегії складається виконавчий план, що дозволяє організації здійснювати свою діяльність з урахуванням обраної політики.

У маркетинговій роботі є дуже важливий елемент. Він має назву маркетинг-планування, завдяки якому фірма здатна постійно проводити аналіз ринку, а також дізнаватися про потреби покупців.

Бізнес-стратегія, що розробляється маркетингом, дає можливість пропонувати такі товари, які дозволяли б повністю задовольняти попит певної групи споживачів. У зв'язку з цим стає зрозумілим основне завдання, яке ставить перед собою подібний документ. Плани дій, що розробляються компанією, покликані встановити як існуючі, так і потенційні ринки збуту продукції.

При розробці довгострокових планів у будь-якій економічно успішній державі завжди варто пам'ятати про те, що збут продукції найчастіше викликає певні складнощі. При жорсткій конкуренції на ринку основна маса підприємств воліє сама займатися виробництвом і продажем свого товару. Такий спосіб вони вважають найбільш надійним для збереження своїх провідних позицій.

Тактика і стратегія маркетингу успішних підприємств передбачає обхід конкурентів, і навіть зміцнення своїх позицій у майбутньому. Змінити спочатку створені плани можна тільки в тих ситуаціях, коли:

Протягом кількох років компанія не отримувала добрих результатів у питаннях реалізації товарів та отримання доходу;

Відбулася зміна стратегій конкуруючих компаній;

Трансформувалися деякі зовнішні умови, які впливають роботу підприємства;

Виник шанс, що дозволяє реалізувати нові реформи, які були б здатні збільшити вигоду та принести прибуток організації;

Підприємство досягло тих цілей, які були намічені стратегією збуту, що діє.

Маркетингові плани можуть бути відкориговані і через зміни на ринку, що став орієнтуватися на інші показники. Це може бути поява принципово нових товарів, а також використання сучасних методівобходу конкурентів. Приклад маркетингової стратегії компанії може дати ясно зрозуміти й те, що у своєму бажанні збути товар активно використовує різні напрями одночасно.

Цілі стратегії маркетингу

Навіщо створюються довгострокові плани збуту? З прикладу маркетингової стратегії компанії стає ясно, що вони призначені для здійснення зовнішніх програмних або ринкових цілей, а саме:

Збільшення частки організації над ринком;

Зростання числа клієнтів;

Підвищення рівня продажів з урахуванням їхнього натурального та вартісного показника.

Маркетингова стратегія передбачає й досягнення певних внутрішніх програмних (виробничих) цілей. Вони є продовженням ринкових. У цих планах знаходить відображення все те, що необхідно підприємству для досягнення програмних цілей. При цьому стратегія не враховує організаційних ресурсів, а бере до уваги питання забезпечення необхідних обсягів виробництва. Варто мати на увазі, що цей показник складається з кількості продажів, від якої віднімають існуючі запаси, підсумовуючи результат із планованими запасами. Сюди входять питання створення нових цехів, впровадження новітніх виробничих технологій тощо.

Маркетингове планування ставить перед підприємством та організаційні цілі. Воно розглядає структуру фірми, і навіть її управління штат співробітників. Якщо розглядати приклад конкретної компанії, маркетингова стратегія може, наприклад, запланувати підвищення оплати праці персоналу рівня, наявного у тій організації, що займає над ринком лідируючі позиції, і навіть передбачити прийом працювати кількох фахівців, які мають знаннями у певної галузі. Крім цього, довгострокові плани часом містять запровадження системи, що дозволяє управляти проектами тощо.

Приклад маркетингової стратегії підприємства дозволяє судити і фінансові цілі компанії. У цьому розділі планів вказується про всі передбачувані показники в їхньому вартісному вираженні. Вони включають до свого списку: обсяг витрат, валовий і чистий прибуток, обсяг і рентабельність продажів тощо.

Види маркетингових стратегій

Довгострокові плани компанії у сфері продажів класифікують за різними ознаками. Але найчастіше використовуються такі категорії:

1. Інтегроване зростання. Приклад розробки маркетингової стратегії дозволяє говорити, що компанія хоче розширити власну структуру, використовуючи у своїй «вертикальний розвиток», що передбачає випуск нових послуг чи продукції. Якщо стратегія інтегрованого зростання успішно впроваджується в життя, то фірма починає здійснювати контроль над філіями постачальників та дилерів підприємства, намагаючись вплинути на кінцевого споживача.
2. Концентроване зростання.Приклад маркетингової стратегії підприємства у разі вказує на те, що в рамках даних довгострокових планів збуту можлива зміна ринку. Крім цього, такою стратегією передбачається також і модернізація товару. Основним завданням планів, що описують концентроване зростання компанії, є боротьба з конкурентами, а також прагнення зайняти позиції на розширеній частці ринку. Подібний процес зветься «горизонтальний розвиток». Така стратегія дозволяє покращити якість вже існуючої продукції та знайти для неї нові ринки збуту.
3. Диверсифіковане зростання. Приклад маркетингової стратегії цього напряму, зазвичай, має місце у випадках, коли фірма нині немає можливості розвиватися у ринковій середовищі з певним типом товару. Підприємством можуть бути докладені максимальні зусилля, спрямовані на випуск нової продукції за рахунок наявних ресурсів. При цьому отриманий товар часом має лише невеликі відмінності від старого, а іноді є абсолютно іншим.
4. Скорочення.Приклад маркетингової політики цього напряму може явно вказувати на те, що компанія ставить собі за мету, спрямовану на підвищення ефективності її роботи вже після значного періоду розвитку. Тут, наприклад, можна запланувати реорганізацію фірми шляхом скорочення певних відділів. Ще одним варіантом подібної стратегії може бути ліквідація компанії, що передбачає поступове скорочення її діяльності до нуля, що дає можливість отримання максимального доходу.

Основні напрямки маркетингової стратегії

Після визначення того чи іншого напряму компанія отримує можливість орієнтування не лише на певні елементи ринкового середовища, а й на весь його обсяг. У цьому стає можливим реалізувати основні стратегічні напрями. Серед них:

1. Стратегія масового (недиференційованого) маркетингу.Вона орієнтована на все ринкове середовище без урахування диференціації споживчого попиту. Через війну застосування цього напрями стає можливим знизити виробничі витрати, що дає продукції серйозні конкурентні переваги.
2. Стратегія диференційованого маркетингу.Її використання дозволяє судити про те, що підприємство намагається зайняти позиції на більшій кількості сегментів ринку. Для досягнення цієї мети воно починає випускати продукцію привабливого дизайну, високої якості та інше.
3. Стратегія концентрованого маркетингу.При її застосуванні компанія зосереджує свої зусилля лише одному сегменті ринку. Продукція, що при цьому випускається, призначена для певної категорії споживачів. Ставка у разі робиться на оригінальність. Подібний тип маркетингової стратегії є ідеальним варіантом для тих компаній, які мають обмежені ресурси.

Крім всіх вищезгаданих категорій плани на збут продукції бувають ціновими та товарними, фірмовими та рекламними. У разі їх класифікують за тими засобами збуту продукції, які у основному і використовуються компанією.

Розглянемо найсучасніші приклади маркетингових стратегій.

Позиційна оборона

Як відомо, для того, щоб захиститися від ворогів, має бути споруджена захисна фортеця. Однак завжди варто пам'ятати про те, що статична оборона, яка не передбачає будь-якого руху вперед, є вірним шляхом до поразки. І якщо маркетингова стратегія, прийнята компанією, передбачає виключно оборонні дії, її можна назвати короткозорою.

Якщо розглядати такі підприємства, як «Кока-Кола» або «Байєр», можна стверджувати, що навіть і в їхній роботі неможливо гарантувати стабільний дохід. Вдало розроблена маркетингова стратегія (на прикладі конкретної компанії "Кока-Кола") явно дотримується лінії розширення асортиментного переліку своєї продукції та освоєння нових видів виробництв. І це незважаючи на те, що дана фірма випускає свою продукцію у величезній кількості! Частка "Кока-Коли" на світовому ринку безалкогольних напоїв становить майже 50%. Але маркетингова стратегія, якої дотримується компанія, призводить до того, що нею активно скуповуються фірми, що випускають фруктові напої. І це крім розширення асортименту та впровадження новітніх технологій.

Захист флангів

Компанії, що займають лідируючі позиції на ринку, потребують особливої ​​маркетингової стратегії. Її основна мета полягає у створенні «прикордонної служби» та концентрації «боєздатних частин» на найуразливіших межах. Але найефективнішим вважається фланговий захист, який передбачає умови детальної розробки всіх операцій та їхньої поетапної реалізації. І тут можна навести приклади невдач маркетингових стратегій. Наприклад, основною помилкою компаній General Motors та Ford стала відсутність належної підготовки. У той момент, коли європейські та японські виробники розпочали атаку ринку, ці фірми не сприйняли їх всерйоз. В результаті американськими автомобільними компаніями було втрачено частину вітчизняного ринку. Адже японські виробники запропонували американському споживачеві транспортні засоби, що відрізняються компактністю. Така продукція зацікавила широке колоавтолюбителів.

Запобіжні удари

Як розробити маркетингову стратегію? Приклад організації запобіжних дій можна знайти історії різних компаній. Вони зводяться до застосування кількох методів.

Перший з них схожий на бойову розвідку. Наприклад, деякі фірми зачіпають на своєму ринку одного конкурента, йдуть в атаку на іншого та становлять загрозу третьому. Цим вони порушують їхню діяльність.

Наступним методом є наступ на всіх напрямках. Прикладом маркетингової стратегії проекту із застосуванням подібних дій є рішучий крок фірми Seiko, яка запропонувала дистриб'юторам з усього світу 2300 моделей свого годинника. Тут можна згадати і компанію Texas Instruments. Вона успішно застосувала тактику цінових атак. Однією з основних завдань подібної маркетингової стратегії є збереження високого конкурентоспроможного рівня продукції компанії.

Стратегія міжнародного маркетингу

Маркетингова стратегія у банківській сфері

При розробці довгострокових планів реалізації послуг фінансово-кредитними установами насамперед враховується їхній нерозривний зв'язок з ІТ-напрямками. Так, розробка маркетингової стратегії на прикладі «Сетелем-банку» говорить про постійне збільшення обсягів використання інформаційних технологій.

Цей процес вимагатиме збільшення кількості точок продажів, а також кількості співробітників. Маркетингова стратегія банку передбачає і значне зростання витрат на обладнання, телефонію та телекомунікації. При цьому розглядаються питання ефективного використанняфінансових вливань. Незважаючи на складність завдання, більшість ключових моментів розробленої стратегії банку реалізується в намічені терміни.

Для зручності вивчення матеріалу розбиваємо статтю Маркетингова стратегія на теми:

У багатьох компаніях приділяється увага переважно тактичним (фінансовим) цілям, тоді як про стратегічні часто забувають.

Приклади тактичних цілей:

- прискорити темпи зростання прибутку;
підвищити;
збільшити обсяг грошових надходжень.

Але фінансове майбутнє організації забезпечують стратегічні цілі, які постановка і досягнення вимагають істотних витрат часу і ресурсів. Приклади стратегічних цілей:

Збільшити частку ринку;
покращити /послуг;
дбати про репутацію компанії;
підвищити вартість компанії.

2. Негативне формулювання мети.

Ця дуже поширена помилка продиктована властивістю людини реагувати на проблему втечею від неї, а не усунення причини. Але коректно поставлена ​​мета має відбивати рух до бажаного результату, а чи не прагнення втекти від проблеми. Приклади негативного формулювання цілей:

Мінімізувати ризики у певній галузі діяльності фірми;
скоротити кількість запізнень працювати;
зменшити чисельність рекламацій.

За такої постановки цілей виникає велика кількість заборон, що часто сковує ініціативу співробітників. У результаті вони бояться діяти, щоб не спричинити гнів керівника. Уникнути негативних наслідків допоможуть позитивні формулювання, що пропонують як мету бажану для компанії перспективу, до якої вона має прагнути. Якщо наведені вище приклади цілей подати як позитивні, то отримаємо приблизно таке:

Розробити та застосувати процедуру;
виділити транспортний засіб для перевезення співробітників;
поліпшити якість продукції.

3. Розмите формулювання мети.

Часто зустрічаються формулювання цілей на кшталт «підвищити ефективність», «налагодити», «стати найкращими над ринком» тощо. Це цілі із розряду недосяжних. Наприклад, директор компанії поставив за мету - налагодити оперативний обмін інформацією між комерційними та логістичними відділами. Через деякий час їхні начальники доповіли, що мети досягнуто. Коли ж директор захотів дізнатися, в чому полягає обмін інформацією, з'ясувалося, що люди стали частіше спілкуватися.

Керівник очікував іншого результату, але оскільки мета не відповідала критеріям SMART (зокрема, не було визначено критерій оцінки її досягнення), то підлеглі не знали, чого саме від них очікують. Директору потрібно було сформулювати мету, наприклад, таким чином: налагодити оперативний обмін інформацією між комерційним відділом та відділом логістики шляхом щотижневого надання один одному звітів про виконану роботу за наступною формою (перерахувати, які показники кожен відділ має включити до свого звіту).

4. Часткове застосування концепції управління з цілям.

Як показує дослідження, більшість керівників розглядають управління з цілях як інструмент оцінки персоналу, і лише 16,6% знають, що МВО призначений насамперед узгодження цілей компанії різних рівнях.

Однак ігнорування будь-якого з аспектів МПО призводить до того, що всі зусилля, спрямовані на його впровадження, не мають сенсу.

Причини цього криються в наступному:

Цілі нижнього рівня недостатньо чітко сформульовані;
ці цілі не відображають потреб компанії (не пов'язані з цілями вищого рівня);
не призначені відповідальні за кожну ділянку роботи.

Щоб усунути ці причини, керівник компанії повинен узгоджувати цілі для підрозділів з їх керівниками, а практику одноосібної постановки цілей та донесення їх до виконавців необхідно викорінити.

5. Офіційно заявлені цілі не відповідають реальності.

Непоодинокі ситуації, коли керівник, офіційно декларуючи певні цілі, ігнорує їх, приймаючи управлінські рішення. Наприклад, ціль своєї роботи компанія може визначити так: «Ми повинні любити нашого клієнта», а начальник одного з її відділів навіть не збирається реагувати на рекламації, що надходять…

Сегментація ринку та вибір цільових сегментів

Основні завдання етапу:

Сегментація ринку, тобто виділення конкурентних цільових сегментів ринків;
вибір часу та методу виходу на цільові сегменти.

Сегментування (або сегментація) - це структурування ринку, засноване на неоднорідності потенційних покупців та їхньої споживчої поведінки.

Сегментування ринку є необхідною умовою для диференційованого маркетингу.

Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного за різними параметрами. Різним може бути все: потреби, географічне розташування, ресурси, уподобання, звички тощо. Кожна з цих змінних може істотно впливати на потреби та споживчу поведінку потенційного покупця. Знаючи різницю між різними сегментами ринку, компанія може випускати окремих сегментів спеціалізовані продукти, застосовувати різні програми стимулювання збуту чи рекламні повідомлення. З іншого боку, концентрація певному сегменті може бути позиціонуванням торгової марки.

Оскільки потреби та потреби кожної людини унікальні, отже, кожен споживач може потенційно являти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець мав би для кожного розробити окрему рекламну програму. Наприклад, у виробників літаків, таких як "Боїнг", зовсім небагато покупців, і фірми ставляться до кожного з них як до окремого ринку - такий "індивідуальний маркетинг" є граничним ступенем сегментування ринку.

Найчастіше економічно недоцільно пристосовувати продукти задоволення потреб кожного конкретного покупця, оскільки це найчастіше істотно збільшує витрати та вартість одиниці виробленої продукції. Натомість виділяються великі групи споживачів, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і своїми маркетинговими реакціями. Наприклад, компанія може виявити, що потреби змінюються залежно від рівня прибутків покупців. З іншого боку, продавець може побачити значні відмінності між молодими покупцями та покупцями старшого віку. І, нарешті, на ставлення покупця товару може вплинути як рівень доходів, і вік одночасно. При сегментуванні ринку на основі більшого числапараметрів їх кількість зростає, а розмір кожного сегмента кожного зменшується. Тут необхідно знайти баланс між урахуванням всіх важливих критеріїв сегментування (або базових змінних сегментування) та розміром одержуваних у результаті сегментів.

Вважається, що одержувані в результаті сегменти повинні відповідати таким умовам:

Після того, як ринок буде структурований сегменти, необхідно отримати достовірний опис кожного виділеного сегмента. Побудова повної картини сегментів ринку та його характеристик називається профільуванням. Характеристики, що використовуються при цьому, називаються дескриптивними змінними сегментування.

Підходи до сегментування ринку

Для реалізації сегментування, компанії необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або кількох одночасно, у спробах знайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для цього використовується досліджувальний вплив різних факторів на результат і що дозволяє вибрати саме ті фактори, які мають максимальний вплив на кінцевий результат. Усі підходи до сегментування ринку можна умовно поділити на два види:

1. Невпорядкований вибір критеріїв сегментування. Вибір критеріїв сегментування здійснюється довільно. Застосовується у ситуації, коли побудова ієрархії критеріїв сегментування важко, або недостатньо даних щодо її побудови.
2. Багатоступінчасті підходи. Побудова ієрархічної системи критеріїв з урахуванням оцінки важливості для сегментування. Виділяються два або більше рівнів критеріїв, через які здійснюється сегментація. Прикладом може бути мікро-макро модель, запропонована Уїндом і Кардозою (1974). На першій, макростадії, використовуються загальні фактори – демографічні характеристики населення, географічне положення, активність споживання тощо. Мікростадія полягає у визначенні сегментів у рамках макрогруп на основі характеристик суб'єктів, що приймають рішення. Іншим прикладом є гніздова модель Бонома та Шапіро (1983).

Принципи сегментування

1. Принцип відмінності між сегментами - головною метою сегментування є отримання груп споживачів, що відрізняються один від одного. Відповідно, кожен отриманий сегмент повинен мати набір унікальних характеристик.
2. Принцип подібності споживачів у сегменті - однорідність потенційних покупців усередині сегмента з погляду цілей задач сегментування. Отримані в результаті сегментування сегменти повинні бути досить однорідними - відмінності між споживачами всередині сегмента повинні бути менш значущими, ніж відмінності між сегментами.
3. Принцип великої величини сегмента - цільові сегменти повинні мати достатню потенційну ємність, щоб представляти комерційний інтерес для компанії. Необхідно знайти баланс між урахуванням всіх значимих чинників з одного боку та величиною та кількістю одержуваних сегментів – з іншого.

Вибір цільових сегментів ринку

Сегментування ринку має призвести до оцінки потенціалу різних сегментів ринку, на якому належить виступати продавцю та вибору найбільш перспективних (т.зв. цільових сегментів).

Для цього компанія має ухвалити стратегічне рішення:

Скільки сегментів потрібно охопити?
як визначити найвигідніші сегменти?

Існує три варіанти охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг;
диференційований маркетинг;
Концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг - це ситуація коли фірма вирішується знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку одночасно з одним і тим самим пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються одна від одної потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах загальне. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількостіпокупців. Фірма покладається на методи масового розподілу та масової реклами. Вона прагне зрадити образ переваги у свідомості людей. До того ж, недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів та транспортування невисокі. Витрати рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються низькому рівні. Відсутність у проведенні маркетингових дослідженнях сегментів ринку та планування у розбивці за цими сегментами сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження та управління виробництвом товару.

Диференційований маркетинг - У разі фірма вирішує виступити кількох сегментах ринку України і розбиває кожному з них окрему пропозицію. Фірма розраховує, що завдяки зміцненню позицій у кількох сегментах ринку, їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з цією товарною категорією. Понад те, вона розраховує зростання повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а чи не навпаки.

Концентрований маркетинг - Багато фірм бачать собі і третю маркетингову можливість, особливо привабливу організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегментах, що обслуговуються, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів щодо стимулювання збуту фірма домагається економії у багатьох сферах своєї діяльності.

Розробка позиціонування

Попередня економічна оцінка маркетингової стратегії та інструменти контролю:

Аналіз та прогнозування якості та ресурсоємності майбутніх продуктів компанії
Прогнозування конкурентоспроможності існуючих та майбутніх продуктів компанії
Прогнозування рівня цін та продажів на існуючі та майбутні продукти компанії
Прогнозування обсягу та прибутку
Визначення контрольних показників та проміжних етапів контролю (строки та контрольні значення)

На підставі маркетингової стратегії має бути розроблений детальний план маркетингу, який описує конкретні маркетингові заходи, які мають бути виконані в короткостроковій та середньостроковій перспективі.

Важливим моментом реалізації стратегії є "оформлення" прийнятих рішень у план маркетингової діяльності. Цей документ має описувати конкретні заходи, які мають бути реалізовані у короткостроковій перспективі. Маркетинговий план може деталізуватись до кількох рівнів: для компанії в цілому, для її функціональних підрозділів, а також для конкретних продуктів та ринків.

Орієнтовна структура плану маркетингу:

1. Аналіз поточної ситуації
(а) Поточний рівень ефективності роботи
(б) Аналіз поточної ситуації
(в) Можливості та перспективи
2. Цілі та завдання маркетингу
3. Короткий оглядстратегії маркетингу
(а) Цільові сегменти ринку
(б) Позиціювання
4. Програма маркетингу-мікс
(а) Товар
(б) Ціна
(В) Просування
(г) Розподіл
(д) Послуги
(е) Персонал
5. План дій
6. Бюджет
7. Організаційні передумови

Розробка маркетингової стратегії

Маркетингова стратегія – це сукупність довгострокових рішень щодо способів задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів компанії за рахунок використання її внутрішніх ресурсів та зовнішніх можливостей.

Маркетингова стратегія компанії зазвичай закріплюється у документі, що має однойменну назву або назву "маркетингова політика".

Маркетингова стратегія розробляється як складова частиназагальної стратегії розвитку підприємства.

Залежно від галузевої приналежності, ситуації над ринком і сформованих особливостей управління організацією маркетингова стратегія може розроблятися терміном від 1 року по 25 років.

Найчастіше у Росії нині використовується горизонт планування, рівний 1-3 років, але вже зараз можна зустріти підприємства, які розробляють стратегії терміном 5 і навіть 10 років.

Постановка ринкових цілей

Розробці маркетингової стратегії передує встановлення ринкових цілей підприємства.

Мета - конкретний стан окремих показників організації, досягнення яких є нею бажаним і досягнення яких спрямовано її діяльність. Ринкові цілі визначають бажане становище компанії над ринком у майбутньому. Терміни, куди встановлюються ринкові мети, залежить від масштабу мети, швидкості змін довкілля підприємства. Вимоги до постановки ринкових цілей аналогічні до загальних вимог до постановки цілей організації.

Вимоги до цілей

Цілі мають бути (SMART-принцип):

Конкретними -Specific;
досяжними -Measurable;
узгодженими (між собою) - Agreeable, Accordant;
вимірними – Realistic;
пов'язаними у часі - Timebounded.

Цілі мають бути узгодженими:

З місією компанії;
між собою (ієрархія цілей);
з тими, хто має їх виконувати.

Класифікація цілей

Існують різні класифікації цілей. Загальноприйнятою є лише класифікація за часом, який встановлюються цели. Зазвичай виділяють довгострокові та короткострокові цілі. Іноді між довгостроковими та короткостроковими цілями встановлюються проміжні цілі, їх називають середньостроковими. При цьому немає загальноприйнятої шкали віднесення цілей до короткострокових, середньострокових або довгострокових. У наших умовах короткостроковими вважають цілі до 1 року, середньостроковими 1-3 роки, довгостроковими - від 3-х років.

Залежно від специфіки галузі, особливостей стану середовища, характеру та змісту місії у кожній організації встановлюються власні цілі. Наприклад, може бути використана наступна класифікація цілей за функціональними областями:

Ринкові цілі (або зовнішні програмні цілі), наприклад:

Число клієнтів.
Частка ринку.
у натуральному та у вартісному вираженні.

Виробничі цілі (внутрішні програми) є наслідком ринкових. Включають все, що необхідно для досягнення ринкових цілей (за винятком організаційних ресурсів), наприклад:

Забезпечити певний обсяг виробництва (обсяг виробництва = обсяг продажів – існуючі запаси + заплановані запаси).
Побудувати цех (обсяг капітального будівництва).
Розробити нову технологію(Проведення НДР та ДКР).

Організаційні цілі - все, що стосується управління, структури і, наприклад:

Прийняти працювати трьох маркетологів.
Довести середній рівень співробітників рівня зарплати в лідера над ринком.
Впровадити систему управління проектами.

Фінансові цілі - пов'язують між собою всі цілі у вартісному вираженні, наприклад:

Чистий обсяг продажу (з "ринкових цілей").
Величина витрат (з "виробничих" та "організаційних" цілей).
Валова та .
Рентабельність продажу тощо.

Для діючих підприємств встановлення ринкових цілей, як правило, передує встановленню всіх цілей інших функціональних областей (виробничих, організаційних, фінансових та ін.). Таким чином, ринкові цілі є відправною точкою визначення інших функціональних цілей.

Встановлення всіх цілей інших функціональних областей (виробничих, організаційних, фінансових та ін.). Таким чином, ринкові цілі є відправною точкою визначення інших функціональних цілей.

В окремих випадках постановці ринкових цілей може передувати постановка фінансових цілей, що зазвичай характерно для підприємців на стадії відкриття нового бізнесу або при підготовці проектів розвитку окремих нових напрямків діяльності.

Обмеженням розробки ринкових цілей виступають мети вищого рівня. Враховуючи, що ринкові цілі є ключовими (головними) для життєдіяльності організації, то вищим рівнем для ринкових цілей є:

Місія;
бачення;
кредо організації (ідеологія).

Складові маркетингової стратегії

У маркетинговій стратегії компанії мають бути такі елементи:

Визначення цільового ринку та цільових сегментів.
Визначення цільових груп клієнтів.
Позиціювання.
маркетинговий комплекс.

Визначення цільового ринку та цільових сегментів

Визначення сегмента, на якому працює або збирається працювати компанія є найважливішим управлінським рішенням і передбачає оцінку та співвідношення можливостей компанії та привабливості ринку. Вибір цільового сегмента визначає те, задоволення яких потреб націлена компанія, які продукти чи послуги вона представлятиме клієнтам.

Якщо основу сегментації ринку виступає вивчення та облік індивідуальних потреб кожної групи покупців, то ринок логічно перетворюється на сукупність споживчих сегментів, котрим може надаватися відповідні товар і . У такому разі завдання визначення цільового сегмента та визначення цільової групи споживачів (див. нижче) зливаються між собою.

Якщо як основний критерій сегментації виступають характеристики товарів, то ринок логічно перетворюється на сукупність товарних сегментів (див. нижче Приклад 2), на яких надалі, якщо це необхідно, визначаються окремі цільові групи споживачів.

Мета сегментації ринку - розділити ринок на дрібніші групи (сегменти), щоб згодом сконцентрувати зусилля на найпривабливіших із них.

У будь-якому разі, як компанія не сегментувала б ринок, вона повинна визначити для себе та прописати в документах як сегменти, на яких вона працює, так і цільові групи споживачів.

Приклад 1. Враховуючи неоднорідну забезпеченість піском різних районів міста та економічну недоцільність перевезень піску на значні відстані, ВАТ "Рудас", що є лідером на ринку будівельних пісків Санкт-Петербурга та Ленінградської області, сегментує ринок піску Санкт-Петербурга за географічною ознакою, виділяючи три сегменти :

Південь міста.
Правобережжя.
Північ та Північний захід міста.

Кожен із цих сегментів характеризується різним співвідношенням попиту та пропозиції на будівельні піски, а також рівнем конкуренції, тому компанія визначає ринкові цілі на кожному з цих сегментів і відповідно до цього будує цінову політику.

Визначення цільових груп клієнтів

Емпіричне правило "80/20" свідчить, що 20% покупців приносять 80% прибутку компанії. Доповнення (Уїльям Шердон) "80/20/30": "20% найбільш вигідних споживачів дають компанії 80% прибутку, половина якого втрачається при обслуговуванні 30% найменш вигідних покупців".

Виділення цільових груп клієнтів та концентрація зусиль на роботі з ними дозволяє компанії більш повно задовольняти потреби пріоритетних клієнтів та зміцнити своє становище на ринку. При цьому концентрація дозволяє організації суттєво підвищити ефективність використання внутрішніх та зовнішніх ресурсів.

В окремих випадках компанія може не проводити на першому етапі аналізу сегментацію ринку по товару і навіть не визначати ринки, на яких збирається працювати, пов'язуючи свою діяльність з певною групою клієнтів (таким чином, компанія визначає тільки те, на задоволення потреб якої групи споживачів вона працює).

Приклад 2. Прикладом такої організації може бути холдинг "Петромед", який керує роботою понад 10 компаній різних напрямів діяльності, що забезпечують комплексне рішенняпроблем організацій російської охорони здоров'я Таким чином, "Петромед" визначивши для себе цільову групу споживачів (організації охорони здоров'я), сегментує для себе ринки по різним видамїх потреб.

Для виділення цільових груп слід визначити критерії сегментації, тобто. фактори, які дозволяють розділити існуючих та/або потенційних клієнтів на групи. Найчастіше як критерії сегментації споживачів виділяють задовольняються потреби, географічні чинники, споживче поведінка.

Невиправдано часто як основний критерій сегментації апріорі використовується рівень доходів споживачів (особливо, якщо йдеться про товари народного споживання). При цьому не проводяться відповідні дослідження споживачів, внаслідок чого поділ за рівнем доходів може не відповідати різним типам споживчої поведінки.

Приклад 3. На підставі проведеного маркетингового дослідження було прийнято рішення розділити клієнтів ВАТ "Рудас" на наступні групи за потребами, що задовольняються:

Заводи – домобудівні комбінати, цегельні, заводи залізобетонних виробів.
Дорожники – дорожньо-будівельні організації.
Будівельники - будівельні організації (цивільне/житлове будівництво).
Інші – інші організації, які займаються загальнобудівельними роботами.

Введення додаткового критерію сегментації – обсягів середньорічних закупівель – дозволяє виділити у цих групах великих та дрібних клієнтів.

У кожної з виділених груп є відмінності у вимогах до якості піску, умов доставки і іншим умовам роботи з постачальником піску, частина з виділених груп є більш привабливою для ВАТ "Рудас".

Незалежно від того, яке саме рішення компанія приймає на вибір цільового сегменту та цільової групи клієнтів, це рішення обов'язково має бути усвідомлено та зафіксовано у маркетинговій стратегії.

Позиціювання

Коли компанія визначилася з тим, на яких саме сегментах ринку вона збирається працювати, необхідно ухвалити рішення щодо того, які "позиції" їй бажано було б у цих сегментах зайняти.

Позиціонування дуже тісно пов'язане з конкурентною стратегією компанії щодо виділення конкурентних переваг. Часто саме ці конкурентні переваги є основою створення образу торгової марки у власних очах потенційних споживачів. Але також часто можна зустріти варіанти позиціонування, коли споживача виділяються насправді неіснуючі переваги товару.

Маркетинговий комплекс

Маркетинговий комплекс визначає, як будуть використовуватися можливі маркетингові інструменти та методи впливу на споживачів за чотирма напрямками (товар, ціна, просування, розповсюдження) для забезпечення необхідного позиціонування на ринку.

Маркетинговий комплекс включає:

Товарну політику (асортимент, сервіс та ін.);
політику (ціни, знижки, розрахунки);
політику просування (реклама, PR та реклама в точці продажу);
політику розподілу (географія, становище у точці продажу, м.б. канали збуту та транспортування).

Мета розробки товарної політики компанії - визначити, в якому асортименті товари пропонуватимуться компанією на ринку, які характеристики вони володітимуть.

Мета розробки цінової політики компанії – визначити правила встановлення та зміни ціни на пропоновані товари, а також можливі коригування цін (знижки).

Політика просування розробляється для того, щоб визначити, які методи компанія застосовуватиме для інформування споживачів про її діяльність та товари, у т.ч. з метою позиціонування.

Мета розробки політики розподілу – визначити, як буде організовано доставку товарів компанії споживачам.

Маркетинг як функціональна галузь

Нами виділяються такі види стратегій організації:

Базова стратегія - фундаментальне рішення щодо розвитку організації. Тобто, чи організація зростатиме чи скорочуватиме (згортатиме) діяльність. Або зафіксує масштаб діяльності на рівні. Зростання чи згортання діяльності зазвичай оцінюється за показниками обсягу реалізації продукції натуральному вираженні (а чи не у вартісному).

Прийняття рішення щодо базової стратегії визначає потреба у ресурсах (при базової стратегії " зростання " потреба у ресурсах переважно збільшується, при стратегії " скорочення " - зменшується), кошти економляться чи з'являється їх надлишок.

Конкурентна стратегія - вибір між орієнтацією на весь ринок або на його частину, а також між основною конкурентною перевагою (низькою ціною продукту або його відмінними особливостями).

Портфельна стратегія - вибір, пов'язаний з ув'язкою різних об'єктів управління (продуктів, бізнес-одиниць, підприємств, технологій, ресурсів) між собою та визначення місця кожного об'єкта серед інших. У цьому вирішується завдання отримання збалансованого портфеля.

Наприклад, портфельними стратегіями є продуктова і корпоративна стратегія.

Продуктова стратегія - рішення щодо структури (склад та обсяги) реалізації основних продуктів, що випускаються підприємством. Тобто рішення щодо кожного окремого продукту - наприклад, підтримувати збут, модифікувати чи зняти з виробництва, розпочати розробку нового продукту тощо.

Корпоративна стратегія - рішення щодо окремих підприємств, що входять до корпорації. Наприклад, збільшити впливом геть управління підприємством шляхом скуповування додаткових акцій; продати підприємство; не втручатися у діяльність підприємства тощо. Таким чином, йдеться про формування "портфеля підприємств".

Такий самий підхід може бути застосований і до інших об'єктів управління (наприклад, технологій).

Функціональна стратегія - вибір правил прийняття рішень у кожній функціональній галузі. Таким чином, функціональних стратегій у будь-якій організації є кілька (наприклад, стратегія маркетингу, фінансова стратегія і т.д.).

Якщо взяти розгляд як об'єкт управління, виконувані у створенні функції (вертикальний погляд), то можна виділити стратегії кожної з функціональних областей.

Примітка 2: будь-яка із зазначених на схемі функціональних стратегій може бути розбита на різні розділи. Наведені на схемі розділи стратегій (див. нижній рівень схеми) є зразковими.

Примітка 3: продуктова стратегія визначає, які продукти поставлятимуть компанія на ринок (які бізнес-одиниці будуть у компанії), товарна політика, що входить до складу маркетингового комплексу, визначає товарний асортимент.

Маркетингова стратегія – це складова ключова частина загальної стратегії організації. Загальна стратегія підприємства багато в чому визначається маркетинговою стратегією.

На стадії розробки маркетингової стратегії можливі виробничі стратегії є обмеженням маркетингової стратегії, надалі маркетингова стратегія, зазвичай, визначає й інші стратегії. Винятки можуть бути, наприклад, на високотехнологічних ринках, де нові технології (продукти) можуть визначати маркетингову стратегію. У таких випадках, як правило, стратегія є самостійною і не є складовою виробничої стратегії.

Загальна стратегія складається з конкурентної стратегії, продуктової стратегії та функціональних стратегій.

Маркетинг як бізнес-процес

Якщо на організацію з погляду виконуваних у створенні робіт, тобто. як об'єкт управління розглядати процеси (горизонтальний погляд), можна визначити вплив маркетингу попри всі виконувані у створенні основні функції.

Цей погляд на маркетинг найбільшою мірою відповідає уявленню про маркетинг як філософію бізнесу. Дане уявлення про маркетинг має на увазі, що все, що робиться в організації, спрямоване на досягнення однієї мети – задоволення потреб клієнтів. Орієнтація всієї компанії на потреби клієнтів - ключовий момент, що свідчить про те, що у компанії реалізовано ідеологію маркетингу.

Відмінність та зв'язок маркетингової та збутової стратегії

Збутова стратегія (стратегія продажів) – це сукупність довгострокових рішень щодо способів доведення до клієнтів продукції (послуг) компанії за рахунок використання внутрішньої організаціїта зовнішньої інфраструктури ринку.

Стратегія продажу визначає такі параметри:

Канали збуту або частина політики розподілу (наприклад, загальна та приватні схеми роботи по каналах збуту, критерії відбору та вибір дистриб'юторів);
методи продажу (наприклад, активні особисті продажі, пасивні продажі, електронні продажі);
складську політику (наприклад, свій склад, склад, що орендується, склад дилера, без складу);
політику запасів (середньомісячний запас продукції складі, запаси продукції точці продажів);
транспортну логістику (свій транспорт, транспорт, що орендується, транспорт посередника, транспорт клієнта).

Зв'язок маркетингу та збуту

Організація, орієнтована, передусім, збут - це проміжна стадія між організацією, орієнтованої виробництва, і організацією, орієнтованої клієнта. Найчастіше які у Росії формальні ознаки організації, орієнтованої збут:

Щодо велика чисельністьслужби збуту;
комерційний директор (керівник служби збуту) - один із найбільш впливових людей в організації, як правило, другий Керівник;
відносно великі витрати на рекламу в порівнянні з вкладеннями та розробку нових продуктів (послуг);
розробка нових назв та пакування продуктів проводиться власними силами (відсутність практики роботи з рекламними агентствами);
в організації ніхто, крім співробітників служби збуту, не стимулюється до того, щоб сприяти збільшенню продажів.

Іноді для орієнтованих збут організацій характерний низький рівеньсупутнього сервісу та гарантійного обслуговування (спадщина орієнтації на виробництво).

Часто орієнтацію на збут приймають за орієнтацію на клієнта, але це негаразд. При цьому не заперечує потреби комерційних зусиль для продажу продуктів (послуг), а визначає їх лише як один із факторів успіху компанії на ринку.

Функція продажів у організації, попри її велике значення, має бути підпорядкована маркетингової функції: у випадку маркетинг повинен ставити цілі для збуту. Отже, маркетингова стратегія також має бути визначальною для збутової стратегії.

Спрощено можна сказати, що маркетингова стратегія відповідає на питання про те, "кому", "що" і "де" організація продаватиме, а стратегія продажів відповідає на питання про те, "як" (і "де") продавати.

Канали збуту можуть бути визначені як у маркетинговій стратегії, так і в збутовій стратегії. При цьому в маркетинговій стратегії щодо відповіді на питання "де продавати" повинні бути визначені географічно місця збуту, а також може бути визначена принципова схема вибору каналів збуту (наприклад, вибрати схему роботи через дилерську мережу, або мережу власних торгових будинків тощо) .).

Приклад 4. Виробник соків компанія Мултон прийняла стратегічне рішення про розвиток роботи з роздрібною торгівлею на Північному заході безпосередньо через свій торговий дімПоки офіційні дилери не стали працювати на необхідному рівні. Ця ж схема тепер застосовується компанією у Москві. Експериментально-консервний завод Лебедянський, навпаки, поступово витісняє своїх дилерів із мережевих торгових точок Москви та працює з ними (торговельними точками) безпосередньо.

Де буде закріплено рішення про те, якими каналами збуту працює компанія, - в маркетинговій чи збутовій політиці - не має принципового значення, головне, щоб це було зроблено. Та ж вимога відноситься до рішення щодо транспортування товарів (транспортна логістика).

Конфлікт маркетингу та збуту

При суміщенні в рамках одного підрозділу (служби) маркетингу та збуту – функція продажів, як правило, відсуває або поглинає. Для ефективної реалізації функції маркетингу бажано, щоб управління нею здійснювалося незалежно від управління безпосередньо продажами.

Дуже часто можна зіткнутися з тим, що коли у компанії знижується частка на ринку (або навіть падають обороти), на вимогу збільшення обсягу продажів служба збуту відповідає: "більше реклами - більше продажів", "менше реклами - менше продажів". При цьому часто в якості аргументу наводяться приклад конкуренти, які збільшують рекламну активність, але конкретних цифр при цьому зазвичай не наводиться *. Результатом таких вимог, зазвичай, є збільшення рекламних бюджетів, до отримання операційного збитку діяльності. Це, своєю чергою, може створити серйозні фінансові проблеми організації, якщо ринок належним чином не відреагує на активізацію рекламної діяльності. При цьому, можливо, проблема знаходиться в галузі невідповідності продукту (послуги) існуючим вимогам ринку.

Приклад 5. Компанія "Балтика", втративши значну частину ринку Санкт-Петербурга, минулого року спробувала відновити свої лідируючі позиції, багаторазово збільшуючи рекламну активність (просування марок N3, N8 та N0). В результаті вдалося досягти того, що абсолютний лідер минулих років пиво N3 піднялося лише до третього місця за популярністю у мешканців міста.

У 2012 році Балтика активно просуває на ринок новий продукт – пивні коктейлі. Довгостроковий успіх цієї акції повністю залежатиме від затребуваності даного товару над ринком, а чи не від активності рекламної кампанії та суми вкладених у неї коштів.

Організація маркетингової діяльності у російських компаніях

У рамках концепції клієнтоорієнтованої організації необхідно позиціонувати службу маркетингу як представника потенційного покупця у компанії.

З нашого досвіду роботи з вітчизняними організаціями ми можемо сказати, що у більшості підприємств Росії структурне підрозділ, зване службою маркетингу та реклами, насправді такою службою перестав бути. Зазвичай, у межах таких служб виконується лише функція просування, тобто. має місце лише один із елементів маркетингу. Такі служби в основному підпорядковуються комерційному директору та виконують допоміжну роль по відношенню до продажу.

За рівнем виконання функції маркетингу на підприємствах можна назвати такі варіанти організації маркетингової діяльності:

Функції маркетингу закріплені лише за вищим керівництвом компанії;
співробітники готелю збуту чи комерційної служби крім основних функцій виконують функції маркетингу;
співробітники рекламного отелення крім основних функцій виконують функції маркетингу;
у відділі збуту, комерційній службі чи рекламному відділі є спеціаліст-маркетолог, який виконує лише маркетингові завдання;
у компанії створюється спеціальний відділ маркетингу, що підпорядковується комерційному директору (директору зі збуту);
у компанії за функції маркетингу відповідає директор з маркетингу - виробничі та збутові функції підпорядковані маркетинговим;
фокусування компанії на горизонтальних зв'язках (основних маркетингових процесах у компанії), а не на вертикальних (структура підрозділів). Маркетингові функції розподілені за проектними групами, куди входять співробітники різних підрозділів. Досить часто ці групи можуть входити сторонні фахівці. Ця форма організації застосовується для розробки нових продуктів, залучення нових покупців, проведення окремих акцій та заходів та ін.

Остання форма організації маркетингу доки дуже поширена у Росії може застосовуватися на обмеженому числі підприємств.

Приклад 6. Санкт-Петербурзький виробник круп компанія "Ангстрем", спираючись у постійній діяльності на 4-й з перерахованих типів організації маркетингової діяльності, при виведенні нових торгових марок на ринок активно використовує практику створення проектних груп. В результаті наприкінці 2012-початку 2013 р. компанія розробила та успішно вивела на ринок продукт під новою торговою маркою PROSTO (крупи швидкого приготуванняу пакетиках).

Аналіз довкілля як ключовий етап розробки маркетингової стратегії

Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища в будь-якій організації проводиться постійно в різних формах. Він є основою прийняття будь-яких рішень про діяльність організації. У даних матеріалах йдеться про те, які можна застосовувати цілеспрямовано та систематично, щоб отримати інформацію, необхідну як для стратегічного планування, так і для оцінки успішності реалізації стратегії.

"Середовище" або "оточення" організації - сукупність всіх зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на діяльність цієї організації. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища дозволяє отримати інформацію, необхідну як стратегічного планування, так оцінки успішності реалізації стратегії. На основі даних цього аналізу визначаються цілі та стратегії організації, та, меншою мірою, її місія.

Мета етапу - усвідомити становище та визначити перспективи розвитку компанії на довгостроковий період шляхом виявлення зовнішніх можливостей та загроз з урахуванням внутрішнього потенціалу компанії.

Перед проведенням аналізу середовища необхідно мати на увазі, що є необмежену кількість відомостей, не всі з яких однаково корисні при прийнятті рішень. Тому, щоб обмежити витрати часу, сил та фінансових засобів на проведення аналізу середовища, необхідно знайти "фільтри" для визначення потрібної інформації (релевантної інформації). Такими фільтрами служать місія, цілі та стратегії організації. Але стратегічне планування якраз і служить для їх розробки, тому мова може йти про те, що перед початком аналізу середовища необхідно отримати приблизне формулювання місії та, бажано, цілей організації.

Практично так завжди і відбувається, тільки часто місія та цілі організації не формулюються у явному вигляді, а лише розуміються "на інтуїтивному рівні". Тому вкрай бажано отримувати ці формулювання письмово, щоб уникнути їхнього неоднозначного тлумачення та мати можливість точно визначити, яка інформація з оточення організації має значення, а яка не має.

Аналіз середовища є найважливішим процесом. На основі даних цього аналізу визначаються цілі та стратегії компанії, і уточнюється її місія.

Аналіз довкілля проводиться для:

Визначення можливостей, потім може розраховувати підприємство, якщо воно успішно поведе роботу;
виявлення загроз, ускладнень, на які чекатиме підприємство, якщо воно не зуміє вчасно відвернути негативні впливи оточення.

Зовнішнє середовище складається з "ближнього оточення" та "далекого оточення". Ближнє оточення включає у собі клієнтів, акціонерів, постачальників і конкурентів організації, далеке оточення - й інші зацікавлені групи (держава, суспільство тощо.). Насамперед аналізується ближнє оточення (галузь), проте за умов нашої країни дуже важливим чинником також є аналіз дій органів державної влади.

Аналіз довкілля допомагає контролювати зовнішні стосовно фірми чинники, отримати важливі результати (час розробки системи раннього попередження у разі можливих загроз, час прогнозування можливостей, час упорядкування плану у разі непередбачених обставин, і час розробку стратегій). Для цього необхідно з'ясувати, де знаходиться організація, де вона має бути в майбутньому і що для цього має зробити керівництво.

Організація процесу розробки маркетингової стратегії

Розробка маркетингової стратегії компанії може бути організована як силами співробітників компанії, і із залученням зовнішніх фахівців до виконання окремих робіт.

Для розробки маркетингової стратегії необхідно виконати такі завдання:

Провести аналіз зовнішнього середовища та оцінити ринкове становище та поточну маркетингову стратегію компанії.
Оцінити стан маркетингової діяльності усередині компанії (організація маркетингової діяльності, маркетингова інформаційна система, повнота виконання функцій маркетингу).

На підставі проведеного аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища визначити стратегічні цілі компанії.

Визначити шляхи досягнення поставленої мети (маркетингові стратегії).

У плані практичної організації процесу розробки маркетингової стратегії можна надати такі рекомендації:

Визначити та зафіксувати мету розробки маркетингової стратегії компанії та "внутрішнього замовника" - керівника, який контролюватиме процес розробки, та прийматиме його результати.
Визначити відповідального за розробку маркетингової стратегії, який має необхідну кваліфікацію, визначити його повноваження в рамках цього завдання.
Сформувати робочу групу із ключових співробітників компанії, які братимуть активну участь у розробці маркетингової стратегії.
Сформувати план робіт із розробки маркетингової стратегії з термінами та відповідальними. Визначити, як і ким будуть проводитись основні етапи аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища з урахуванням кваліфікації співробітників, наявності необхідної для аналізу інформації.

Провести вступну нараду робочої групи, на якій обговорити та прийняти термінологію та підходи, які будуть використовуватись у процесі розробки стратегії, затвердити план робіт.

Виділити бюджет для проведення цих робіт.
Подальші дії розробки маркетингової стратегії визначаються виходячи з плану работ.

Для того, щоб маркетингова стратегія, що розробляється, не залишилася "тільки документом", а стала діючим інструментом управління, необхідно розробити та застосовувати процедуру відстеження досягнення поставлених цілей та інформування співробітників компанії про результати діяльності у сфері маркетингу.

Маркетинговий план

Маркетинговий план - це документ, у якому визначено основні заходи, створені задля реалізацію маркетингової стратегії організації.

У російських компаніях можна виділити два основні підходи до документального закріплення прийнятих рішень у сфері маркетингової стратегії:

1. Створення двох документів: "Маркетингова стратегія" та "Маркетинговий план".
2. Створення документа "Маркетинговий план", у першій частині якого короткому виглядівідображаються результати аналізу середовища проживання і прийнята маркетингова стратегія.

Ми вважаємо більш вірним шляхом розробку двох документів з огляду на те, що "Маркетингова стратегія" зазвичай має більш довгостроковий характер порівняно з маркетинговим планом.

У цьому випадку документ "Маркетингова стратегія" включає такі розділи:

Резюме - короткий опис ринкових цілей та шляхів їх досягнення.
Поточний стан ринку
- Обсяг та потенціал ринку.
- рівень конкуренції.
- Рівень цін.
- Існуюча структура ринку.
Загрози та можливості.
Цілі та завдання діяльності компанії на ринку та у сфері маркетингу.
Стратегія маркетингу.
- Цільові ринки та групи споживачів.
- позиціонування.
- Товарна політика.
- політика ціноутворення.
- Політика просування.
- політика розподілу.

У цьому випадку "Маркетинговий план" може складатися з наступних розділів:

1. Резюме - короткий опис ринкових цілей компанії на запланований період і те, що планується зробити їх досягнення.

2. Програма дій – докладні заходи для реалізації маркетингового комплексу:

Які заходи буде проведено.
Ким (чиїми силами) їх буде проведено.
Коли вони будуть проводитись (календарний план).
Заплановані витрати на проведення заходів (бюджет маркетингової діяльності).

3. Показники ефективності маркетингової діяльності.

4. Контроль - як контролюватиметься виконання плану.

У розділі "Показники ефективності маркетингової діяльності" має бути визначено, за якими показниками оцінюватиметься ефективність маркетингової діяльності компанії, та контрольні (планові) значення цих показників. Прикладами показників оцінки ефективності маркетингової діяльності можуть бути:

Відношення збуту товарів у вартісному вираженні витрат на маркетингові заходи.

Ставлення приросту збуту продукції вартісному вираженні період до приросту витрат за маркетингові заходи.

Відносна частка ринку, яку займає новий продукт компанії або зміна частки ринку старого продукту.

До розробки та узгодження маркетингового плану бажано залучати ключових співробітників різних служб організації (виробничої, фінансової та ін.). Затверджений маркетинговий план необхідно довести до відома керівників служб, відстежувати його виконання, вносити необхідні корективи відповідно до порядку, визначеного у розділі "Контроль".

Види маркетингових стратегій

Стратегії маркетингової діяльності організації може бути різних видів. Їхню класифікацію можна проводити за різними ознаками. У цій статті ми розглянемо найпоширеніший тип класифікації, коли всі можливі маркетингові стратегії діляться на чотири основні групи: стратегії концентрованого зростання, стратегії інтегрованого зростання, стратегії диверсифікованого зростання та стратегії скорочення. Розглянемо їх детальніше.

Стратегії концентрованого зростання мають на увазі діяльність підприємства, спрямовану зміну виробленого товару і навіть ринку, у якому цей товар реалізується. Тут можна застосовувати модернізація товару, пошук нового ринку збуту тощо.

До цього виду стратегій належать:

Стратегія посилення становища над ринком. У цьому відбувається “горизонтальна” діяльність – боротьба з конкурентами частку на ринку.
Стратегія пошуку нових ринків для вже існуючого виду товару.
Стратегія розвитку товару.

Стратегії інтегрованого зростання є діяльність з розширення структури підприємства. І тут зростання відбувається рахунок “вертикального” розвитку. Підприємство може розпочати виробництво нових продуктів або послуг.

До цього виду належать:

Стратегія зворотної вертикальної – вплив та контроль за постачальниками, дилерами, розповсюджувачами та дочірніми організаціями.
Стратегія вертикальної інтеграції, що йде вперед, – вплив на кінцевих покупців товару.

Стратегії диверсифікованого зростання використовуються у тих випадках, коли підприємство не має можливості розвиватися на існуючому ринку з товаром, що виробляється.

В результаті цього може бути обрана одна з нижченаведених маркетингових стратегій:

Типовий життєвий цикл товару складається з кількох стадій: розробка та використання; зріст; зрілість; насичення; занепад.

Після того як фірма розробила та створила свій товар, вона виводить його на ринок. Вживає всіх можливих заходів, щоб сформувати попит на нього та намагається завоювати довіру покупців. На цьому етапі фірма несе високі витрати.

Стадія зростання характеризується сприйняттям ринком товару, зростанням попиту нього, зростанням продажу та прибутку.

Стадія зрілості – це досягнення фірмою максимального обсягу продажу та прибутку внаслідок те, що товар сприйнятий покупцями і нього є попит; з'являються товари-конкуренти.

Насичення та занепад – це різке зниження обсягів продажу та прибутку, товар знімають з виробництва та (або) замінюють його більш досконалим; догляд фірми з ринку.

Досить складно визначити, де закінчується одна стадія і починається інша, тому певну стадію прийнято розрізняти за яскраво вираженими показниками кожної стадії, тобто коли, наприклад, збільшується або зменшується обсяг збуту, прибутку і т.д.

Життєвий цикл товару представляють у вигляді класичної S-подібної кривої. Хоча заради справедливості слід зазначити, що не для всіх товарів характерні перелічені вище стадії. Тому маркетингова служба має ясно представляти стадії життєвого циклу товару і уважно стежити за змінами основних показників фірми, щоб правильно визначити межі стадій і, відповідно, внести потрібні поправки до маркетингової програми фірми.

Маркетингова стратегія банку

Конкурентна політика виступає як одного з напрямів стратегії за комерційним напрямом його діяльності та визначає важливий підхід до організації взаємовідносин банку з його конкурентами.

Банківська конкуренція це безперервний процес суперництва кредитних організацій забезпечення оптимальних умов функціонування відповідних сегментах ринків фінансових послуг.

> Універсальні банки;
> спеціалізовані банки (ощадні, іпотечні, інвестиційні, клірингові тощо);
> небанківські (кредитні, ломбарди, інвестиційні фонди, страхові компанії тощо).

ПРИМІТКА: при цьому небезпечнішими конкурентами для універсальних банків виступають спеціалізовані кредитні організації, а для них, у свою чергу, небанківські інститути. Це визначається ступенем поглиблення спеціалізації на відповідних сегментах ринку. Так, на ринку короткострокових позичок фізичним особамна невідкладні потреби небезпечнішим конкурентом для універсального банку буде ощадний банк, а йому – кредитний кооператив чи навіть ломбард.

ВАРІАНТ 1: Агресивна конкурентна політика.

Принцип реалізації: Варіант випливає і передбачає активне витіснення конкурентів з обраного сегмента ринку.

Переваги:

> у разі успішної реалізації вона дозволяє швидко покращити ринкові позиції банку з наступними фінансовими результатами;
> дана політика дозволяє підвищити загальний рівень організаційно-управлінської культури банку як із необхідних передумов успішної реалізації.

Недоліки:

> необхідність значних попередніх витрат щодо створення належного конкурентного потенціалу банку;
> загроза адекватної відповіді з боку конкурентів, зокрема у формі об'єднання їхніх зусиль для відсічі загальному всім агресору.

> для банків, які виходять висококонкурентний ринок;
> для працюючих на висококонкурентних ринках великих банків за наявності сприятливих зовнішніх і внутрішніх умов.

ПРИМІТКА: у жодному із зазначених вище випадків подібну політику не можна здійснювати на постійній основі. Відразу після досягнення поставленої мети (вихід на ринок або захоплення додаткової частини його) рекомендується повернення до більш стриманого та безпечного варіанту конкурентної політики.

ВАРІАНТ 2: Пасивна конкурентна політика.

Принцип реалізації: Варіант випливає зі стратегії скорочення і передбачає збереження або деяке скорочення ринку, що обслуговується при забезпеченні необхідного рівня конкурентності відповідного банківського продукту.

Переваги:

> найменш витратний варіант конкурентної політики;
> відсутність будь-яких загроз із боку конкурентів. Нестача пов'язана з негативними фінансовими та комерційними наслідками скорочення ринку, що обслуговується.

> будь-яких банків, зіткнулися з неприйнятним їм рівнем тиску із боку конкурентов;
> для банків, місія та стратегія ринкової поведінки яких не передбачає необхідності розширення ринку, що обслуговується;
> для великих універсальних банків у разі виявлення їх маркетологами несприятливих перспектив кон'юнктури ринку, що обслуговують, що визначають необхідність виведення з нього частини активів.

ПРИМІТКА: із трьох зазначених вище варіантів лише перший є непрямим доказом слабкості банку та помилковості раніше реалізованої ним стратегії. У решті випадків обрана ним конкурентна політика цілком адекватна загальної стратегії, отже, доцільна.

ВАРІАНТ 3: Наступальна конкурентна політика.

Принцип реалізації: Варіант випливає зі стратегії обмеженого зростання і передбачає поступове розширення ринку, що обслуговується без використання методів прямого тиску на конкурентів.

Варіант є стратегічним компромісом, що пом'якшує недоліки полярних варіантів і не забезпечує в повному обсязі їх переваг.

ПРИМІТКА: основною проблемою, пов'язаною з реалізацією даного варіанту, є вибір таких методів розширення ринку, що обслуговується, які не будуть сприйняті іншими кредитними організаціями як прояв агресивної політики.

Чинники, що визначають вибір конкретного варіанта конкурентної політики:

а). Зовнішні (не залежні від банку):
> поточна галузева та регіональна кон'юнктура відповідних ринків (як головний фактор);
> загальна ситуація економіки;

ПРИМІТКА: так проведення пов'язаної з постійними ризиками агресивної конкурентної стратегії категорично не рекомендується на стадії економічного спаду. Аналогічно малоприйнятним варіантом буде проведення пасивної конкурентної стратегії на стадії економічного зростання, оскільки для банку це пов'язано з великими втраченими можливостями.

> поточна держава.

ПРИМІТКА: при виборі варіанта конкурентної політики враховується аналогічно до попереднього фактора (на стадії посилення податкової та грошово-кредитної політики доцільно стримана поведінка всіх учасників фінансового ринку).

б). Внутрішні (визначені умовами конкретного банку):
> фінансові можливості (як головний чинник);

ПРИМІТКА: визначальні реальні можливості банку щодо створення конкурентного потенціалу, створення спеціальних резервів та оперативного маневрування активами на різних сегментах ринку.

> поточні ринкові позиції банку;

ПРИМІТКА: до яких, перш за все, відносяться імідж в очах клієнтів, частка ринку, що фактично обслуговується, питома вага постійної клієнтури, а також рівень організаційно-управлінської культури.

> відносини з конкурентами, що є на відповідному сегменті ринку.

ПРИМІТКА: виділяється чотири основні типи таких відносин - пряма конфронтація, коректна конкуренція, повний нейтралітет, приховане. Залежно від типу відносин із більшістю конкурентів вибирається відповідний варіант конкурентної політики (наприклад, за відсутності прямої конфронтації з більшістю банків, що конкурують, не варто її провокувати вибором агресивного варіанту).

Базові методи реалізації конкурентної політики Методи фінансового характеру:

> зниження витрат за виробництво банківських продуктів, проти аналогічними витратами в конкурентів;
> зниження витрат за банківських продуктів.

ПРИМІТКА: розглянуті вище специфічні умови створення низки вітчизняних банків визначили їх очевидні конкурентні переваги і за напрямом, що розглядається. Так:

Банки, що займають монопольні позиції на ринку, мали в своєму розпорядженні можливість залучення коштів у вклади під низький відсоток;
- банки, створені великими корпораціями, мали у своєму розпорядженні можливість залучення коштів шляхом розміщення низькодохідних серед інших її дочірніх структур у порядку внутрішньокорпоративного перерозподілу прибутку;
- банки, які користуються підтримкою органів державного управління, мали в своєму розпорядженні можливість використання нестандартних методів залучення нових клієнтів, що позбавляють традиційних витрат на рекламу і т.п.

Методи маркетингового характеру:

> цінові методи (найефективніші);
> асортиментні методи;
> Реклама методи.

Методи організаційного характеру:

> використання найефективнішої моделі ОСУ;
> розвиток філіальної мережі, що дозволяє виходити нові регіональні ринки (як найбільш затратний метод);
> Використання нових організаційних форм обслуговування клієнта.

ПРИКЛАД: для індивідуального обслуговування юридичної особи- VIP-клієнта створюється додатковий офіс, який надає йому можливий комплекс послуг. Додаткова привабливість даного організаційного підходу забезпечується розміщенням офісу безпосередньо в будівлі штаб-квартири клієнта.

Недобросовісні методи конкуренції:

> банківська розвідка;
> використання прихованої підтримки з боку державних органів (особливо притаманний сучасних вітчизняних умов);
> зловживання своїм монопольним становищем над ринком;
> переманювання найцінніших співробітників;
> використання засобів для дискредитації конкурентів у власних очах держави чи клієнтів;
> відверто кримінальні методи (найменш поширені сьогодні як у вітчизняних, і на зарубіжних ринках).

ПРИМІТКА: подібні методи суперечать банківській етиці, але активно застосовуються сьогодні на висококонкурентних ринках. Насамперед це стосується ділової розвідки та переманювання цінних співробітників. Різко негативну реакцію з боку банківського співтовариства викликають лише деякі з них - умисна дифамація (поширення свідомо неправдивої інформації про конкурентів) та відверто кримінальні методи (фізичні загрози щодо керівників суперника або використання найманих хакерів для пошкодження його комп'ютерних мереж).

Стратегія маркетингових комунікацій

Комунікаційна стратегія (або комунікаційна політика) – частина маркетингової стратегії, що є довгостроковим планом побудови та здійснення маркетингових комунікацій компанії для забезпечення досягнення стратегічних маркетингових і вищих загальнокорпоративних цілей. Відповідно, метою розробки комунікаційної стратегії є впорядкування та синхронізація маркетингових комунікацій компанії для забезпечення максимальної ефективності всієї комунікаційної активності загалом з погляду досягнення маркетингових цілей.

Маркетингові комунікації – більш широке поняття, ніж реклама, вони включають, наприклад, такі види діяльності як PR (зв'язки з громадськістю) або SEO (пошукова оптимізація веб-сайту), які не відносяться до реклами в традиційному її розумінні. Комунікаційна стратегія дозволяє розглядати всі комунікації в їхній сукупності, визначити місце та важливість кожної кампанії, коректно розставити пріоритети для кожної з них та задати оптимальну послідовність їх реалізації.

При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати, що побудова комунікацій зі споживачем це, мабуть, найбільш творчий процес із усієї маркетингової діяльності, тому тут необхідно знайти тонку межу між необхідною координацією комунікаційної активності та зайвим втручанням у самі комунікації. Також важливо розуміти, що велика глибина планування за часом дозволяє не лише визначити основні засади та пріоритети, а й визначити, як вони змінюватимуться у часі.

Комунікаційна стратегія включає такі основні елементи:

* Цілі – визначення загальних цілей комунікаційної стратегії.
* Аудиторія – цільова аудиторія та її характеристики.
* Продукти та бренди – загальні принципи вибору об'єктів для просування.
* Повідомлення – політика у сфері визначення змісту та форми комунікацій.
* Бюджет – економічні обмеження та загальні принципи формування бюджету.
* Канали комунікацій – політика у сфері вибору медіа-носіїв.
* Вимірювання – загальні принципи визначення ефективності комунікацій.

Оцінка маркетингової стратегії

Нині багато вищі менеджери російських підприємств намагаються запровадити стратегічне управління у діяльність своїх організацій, що передбачає організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової стратегії. Основною ідеєю стратегічного управління є ідея органічного послідовного пристосування організації до зовнішнього середовища, що змінюється, ідея цільового підходу до вирішення будь-яких управлінських завдань та організації системи управління в цілому.

Виділяють три стадії процесу стратегічного управління:

Стадія стратегічного планування (розробки стратегії, стратегічного аналізу та вибору);
- стадія стратегічної організаціїабо налаштування організаційної системи відповідно до обраної стратегії (впровадження стратегії, реалізація стратегії);
- стадія стратегічного контролю та регулювання (оцінка стратегії, моніторинг та оцінка виконання).

На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідження внутрішніх та зовнішніх факторівта дій, які можуть призвести до досягнення, утримання, розвитку та конкурентних переваг.

Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, з урахуванням якої здійснюється стратегічне управління підприємством.

На стадії стратегічної організації виконується приведення всіх ресурсів, внутрішніх зв'язків, цілей, завдань та областей відповідальності працівників у повну відповідність до обраної стратегії. Одночасно проводяться необхідні організаційні зміни для підприємства і виробляється політика кожного з його структурних підрозділів.

Стратегію можна як комплексний план реалізації місії (основної мети) підприємства. За формою стратегія - це один із управлінських документів, який може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описів тощо. За змістом стратегія - це сукупність дій задля досягнення цілей організації.

Відповідно до трирівневої моделі стратегічного управління, запропонованої Пітером Лоранжем, стратегії можуть бути класифіковані наступним чином:

Корпоративні стратегії (тобто стратегії, є спільними в організацію). Змістом корпоративної стратегії є загальна концепція розвитку підприємства та регламентація взаємодії бізнесів підприємства – бізнес-портфель. Корпоративні стратегії спрямовані на отримання глобальних конкурентних переваг, що виявляються в низьких витратах або відмінній якості;
- бізнес-стратегії (стратегії за напрямами діяльності організації). Досягнення корпоративних цілей підприємства залежить від цього, яким бізнесом і як займатиметься підприємство і яку стратегію воно обере кожному за виду свого бізнесу. На бізнес-рівні визначається підхід підприємства до досягнення та утримання конкурентних переваг у конкретній галузі бізнесу. Бізнес-стратегії визначають поведінку підприємства над ринком конкретного продукту;
- функціональні стратегії визначають напрями дій у таких функціональних сферах, як фінанси, маркетинг (маркетингова політика), дослідження та ін. Їх призначення - забезпечити вирішення завдань, поставлених на корпоративному та бізнес-рівнях, з максимально можливою ефективністю. Їхньою головною відмінністю від стратегій вищого рівня є внутрішньовиробнича спрямованість.

Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством, необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого стратегічного підходу в управлінні.

Накопичений досвід проведення маркетингових аудитів консалтинговою фірмою "Полімекс" дозволив виявити кілька ознак, ступінь прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного управління та планування, роботи з маркетингової стратегії.

Ці ознаки проявляються на підприємстві різною мірою і характеризують зрештою його конкурентні переваги:

1) Певність місії. Наявність уявлення про цілі, яких підприємство бажає досягти в майбутньому, тобто наявність розробленої місії підприємства, узгодженої з претензіями власників та оформленої у вигляді Заяви про місію підприємства.
2) Визначеність цілей та стратегії підприємства, які мають бути оформлені у вигляді документів, де послідовно викладається концепція стратегічного управління підприємством на певний період.
3) Наявність налагодженого механізму збору, аналізу та обробки маркетингової інформації. Управлінська реакція зовнішні загрози має випереджати їх поява, спираючись вивчення " слабких сигналів " , тобто. ознак можливого прояву загрози, інакше найправильніші, але запізнювальні рішення стають марними. Підприємство повинно мати можливість своєчасного розпізнавання проблем та володіти механізмом їх вирішення.
4) Робота з підвищення конкурентоспроможності підприємства. Наявність чіткого та єдиного розуміння конкурентних переваг та слабких сторін підприємства. На підприємстві має вестися постійний пошук нових форм та видів діяльності для підвищення його конкурентоспроможності. Самозаспокоєність менеджменту щодо конкурентоспроможності підприємства - тривожний симптом. Стратегія, навіть найкраща, повинна постійно коригуватися залежно від інформації, що надходить, інакше після часу вона може втратити свою ефективність.
5) Адаптованість підприємства до можливостей, що відкриваються, передбачає наявність різних за складом і якістю ресурсів для реалізації різних ринкових можливостей. Потенціал організації повинен підлаштовуватися під можливості для того, щоб на основі розробки цілей і своєчасного їх коригування забезпечити стійкі позиції на ринку.
6) Орієнтованість поточного управління виконання стратегічних завдань підприємства. Поточне управління має бути продовженням, конкретизацією стратегічного управління та здійснюватись у рамках чинної стратегії. За відсутності стратегічного управління інтереси функціональних підрозділів починають переважати інтереси підприємства у цілому.
7) Організаційний поділ завдань стратегічного управління від завдань оперативного управління. Йдеться про розмежування штабних та лінійних функцій, звільнення вищих керівників від вирішення оперативних завдань. Не можна допускати, щоб завданнями стратегічного та оперативного управління на підприємстві займалися одні й самі менеджери.
8) Наявність штабних підрозділів, які здійснюють внутрішньофірмове консультування з питань стратегічного розвитку. Такі підрозділи беруть участь у вирішенні завдань оперативного управління, а здійснюють консультування вищих менеджерів з питань стратегічного управління (наприклад, відділ стратегічного розвитку).
9) Запрошення сторонніх консультантів на вирішення неспецифічних завдань. Зовнішні консультанти мають певну незалежність, а отже, з більшим ступенем об'єктивності можуть оцінити стан проблемних питань стратегічного управління на підприємстві.
10) Постійне інформування персоналу про стратегічні цілі та плани підприємства. Періодичне нагадування співробітникам про місію, інформування про стратегічні цілі та плани підприємства сприяє мотивації вищих досягнень у діяльності персоналу.
11) Високий рівень, що передбачає гармонізацію інтересів підприємства та інтересів різних груп та категорій працівників.
12) Наявність для підприємства ефективно працюючого маркетингового підрозділи, укомплектованого кваліфікованими кадрами. Цей підрозділ (служба) повинен на основі обліку та аналізу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства формувати маркетингову стратегію.

Ступінь прояву розглянутих ознак у діяльності підприємства якнайкраще характеризує рівень його готовності до реалізації стратегічного підходу в управлінні або "стратегічність" підприємства.

Виявлення ступеня прояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використання принципів та методів стратегічного планування та управління, може здійснюватися експертним шляхом за методом Дельфі, що є одним із найпоширеніших методів експертного оцінювання. Цей метод відноситься до класу методів групового експертного оцінювання та заснований на виявленні узгодженої колективної думки під час індивідуального анкетного опитування експертів. При цьому в методі Дельфі поєднуються процедури отримання експертної інформації з ефективним зворотним зв'язком, що дозволяє експертам коригувати свої судження. Одною з відмінних рисМетоду є анонімність відповідей, запроваджена про те, щоб судження експертів грунтувалися лише з власних перевагах і навіть інші думки впливали на експерта.

Як експерти використовуються менеджери підприємства, що забезпечує збереження конфіденційності, не потребує додаткових витрат часу та ресурсів, необхідних для залучення сторонніх фахівців. Менеджери підприємства мають знання місцевих умов та специфіки, але, з іншого боку, вони менш підготовлені до експертної роботи, що вимагає додаткового роз'яснення сутності та методики проведення експертного опитування, а також врахування особливостей відповідей при обробці експертної інформації.

Маркетингові стратегії в антикризовому управлінні

Розробка стратегії – це сам собою складний і трудомісткий процес. Маркетингова стратегія це з напрямних діяльності організації, оскільки визначає поведінка організації над ринком, якій доводиться протистояти безлічі негативних чинників довкілля. Метою маркетингової стратегії є заняття організацією максимально вигідного становища над ринком, і навіть комплекс заходів, який би досягнення цього становища. Цю мету взагалі можна назвати фундаментальною основою маркетингової стратегії; окрім неї, можуть ставитися й інші завдання, що відрізняються динамічністю та в процесі реалізації стратегії коригуються відповідно до реальних умов ринку.

Маркетингова стратегія у своєму формуванні проходить 4 основні стадії:

1) аналіз маркетингових можливостей організації – оцінка сильних та слабких сторін організації, її переваги від функціонування на аналізованому ринку, можливі загрози та ризики;
2) вибір ринків функціонування – розгляд позитивних та негативних сторін ринку, його споживчого складу, потреби у продукції, на якій спеціалізується організація та, звичайно, аналіз попиту та пропозиції;
3) розробка основних положень маркетингової програми – формування цінової політики, методів виведення товару ринку та її подальшого розподілу, організація контролю над збутом продукції, визначення рекламної кампанії;
4) затвердження та реалізація маркетингових програм – обґрунтування сформованих програм з погляду антикризового менеджменту та загальної стратегії організації.

Оскільки необхідно розглядати маркетингові стратегії у сфері антикризового менеджменту, то слід зазначити, що вони займають значне місце у загальній антикризовій стратегії та часто є визначальними у питанні про метод виходу організації з кризи.

Маркетингові стратегії найзручніше класифікувати за ознаками, зважаючи на сказане можна представити таку класифікацію:

1. Ринкові стратегії:
- стратегія, спрямовану зайняття більшої частки рынка;
- стратегія, спрямовану отримання (захоплення) конкурентних переваг;
- Стратегія, пов'язана з освоєнням нового ринку.

Ринкові стратегії спрямовані досягнення організацією стійкого і найвигіднішого становища над ринком. Основним критерієм оцінки становища організації над ринком є ​​її частка цьому ринку.

2. Інтеграційні стратегії:
- макроекономічна стратегія;
- мікроекономічна;
- регіональна;
- Внутрішньогалузева;
- міжгалузева;
- Стратегія виробничої сфери;
- Стратегія невиробничої сфери.
3. Антикризові стратегії:
- стратегія, спрямована на запобігання;
- стратегія подолання кризової ситуації;
- Стратегія, призначена для усунення наслідків кризи.
4. Стратегії:
- Стратегія виробничих факторів;
- Стратегія фінансових факторів;
- Стратегія інвестиційних факторів;
- Стратегія кадрових факторів;
- Стратегія інформаційних факторів.

Перераховані вище стратегії (інтеграційні, антикризові та стратегії факторів виробництва) є за своєю суттю підготовкою соціально-економічної та правової бази для запланованих серйозних перетворень.

5. Стратегії із засобів маркетингу:
- товарна;
- цінова;
- фірмова;
- Реклама.

Звісно, ​​це не повний перелік існуючих стратегій – це основні види.

Можна також виділяти стратегії в залежності від розмірів організації, ринкової структури тощо.

Використання засобів маркетингу в антикризовому управлінні

Маркетинг є як систему моніторингу та аналізу ринкового середовища, а й є системою управління.

Звичайно, це не пріоритетна управлінська структура в організації, однак слід зазначити, що в залежності від стадії антикризового менеджменту використовуються ті чи інші маркетингові засоби.

У світлі цього можна виділити 3 основні стани: передкризове управління, кризовий та післякризовий.

1. Передкризове управління.

На цьому етапі основними завданнями маркетингу є запобігання кризовій ситуації та побудова основних стратегічних планів.

Основними засобами управління є:
- стратегії, спрямовані на запобігання кризам;
- Стратегічні плани організації, бізнес-плани, складання рекламних кампаній;
- формування основних маркетингових стратегій (ринкових та стратегій за допомогою маркетингу);
- розробка програм стимулювання та мотивації праці;
- діагностика стану середовища бізнесу та факторів ризику;
- Розробка програми прийняття рішень.

Такі методи дозволяють досліджувати основні соціально-економічні тенденції, отримувати досвід, який у подальших періодах забезпечує більш швидке та ефективне реагування на виникнення різних ситуацій на ринку та за допомогою різних засобів управління дозволяє уникати негативних наслідків.

2. Кризове управління.

Основною метою є якнайшвидший і якомога безболісніший вихід із кризи.

Антикризові стратегії та програми з виходу з кризи;
- стратегії, створені задля зниження негативного впливу кризи стан організації;
- плани та стратегії, що розробляються для кожної конкретної ситуації (якщо криза досить глибока);
- програми з мінімізації витрат;
- Діагностика найбільш нестійких структур.

У сфері маркетингового управління пріоритет віддається ситуаційним програмам, оскільки вони переважно адаптовані до конкретних умов і, отже, є ефективнішими.

3. Післякризове керування.

Акцент робиться на реабілітації та стабілізації становища організації:

Стабілізаційні програми;
- стратегії, створені задля оновлення проблемних зон;
- стратегії, спрямовані на оцінку сильних та слабких сторін організації, а також на пошук нових ринкових можливостей;
- Інноваційні підприємницькі структури.

В антикризовому управлінні важливе місце належить такому засобу маркетингу, як інформаційні та комунікаційні структури.

Інформація в даний час займає передові позиції в менеджменті, тим більше в антикризовому, де важлива своєчасна і точна оцінка ситуації.

Оскільки сам маркетинг має на увазі дослідження ринку, зрозуміло, що на першому місці стоїть якість одержуваної інформації, так як на основі одержуваних даних розробляються антикризові стратегії і приймаються рішення.

Комунікація – це спосіб руху інформації, з якого встановлюються зв'язку. В антикризовому управлінні комунікації є засобом оцінки та руху інформації переважно для маркетингових служб; точніше сказати, комунікація – це основний засіб маркетингу роботи з інформацією. В основному використовуються зовнішні види комунікацій – безпосередня взаємодія із ринковими структурами, ЗМІ, населенням.

Звичайно, існують і внутрішні комунікації – це взаємозв'язки між відділами та підрозділами організації), проте пріоритет належить таки зовнішнім. У роботі з інформацією велике значення мають методи її використання та обробки. Ефективність використання залежить від оснащеності організації технічними засобами та новітніми розробками, які значно скорочують терміни обробки та підвищують якість отриманих даних.

У антикризовому управлінні роль ефективних комунікацій різко зростає, оскільки від достовірності та своєчасності інформації залежать правильність та напрямок дій. Говорячи про засоби маркетингу в антикризовому управлінні, не можна не сказати про рекламу як найбільш поширений і ефективний засіб комунікації. Реклама - це вид комунікації, що діє на ринку і забезпечує рух товару до споживача через надання інформації про основні характеристики товару - зрозуміло, найбільш позитивних. Реклама встановлює взаємозв'язок між виробником і споживачем, цим, будучи засобом управління, що забезпечує розвиток виробництва та ринкових відносин.
Назад | |