Дистрибуцията на стоки е дейността по планиране, изпълнение и наблюдение на физическото движение на материали и готови продукти от местата им на произход до местата на употреба, за да задоволят нуждите на потребителите и да се възползват самите те.

Канал за дистрибуция е маршрутът, по който стоките се движат от производителите към потребителите, като по този начин се елиминират дългите празнини във времето, мястото и собствеността, които разделят стоките и услугите от тези, които биха ги харесали

Продажбите на продукти в повечето случаи се извършват чрез посредници. Използването на посредници в сферата на обращение. предимства: работят с ограничен кръг от заинтересовани страни, широка наличност на стоки при преместването им на пазара за продажби, намаляване на преките контакти между производители и потребители на продукти.

Като посредници могат да действат организации за доставка и продажба, големи складове на едро, борсови структури, търговски къщи и магазини.

Функции: провеждане на изследователска работа, насърчаване на продажбите, установяване на контакти с потенциални потребители, производство на стоки в съответствие с изискванията на клиента, транспортиране и съхранение на стоки, въпроси на финансирането, поемане на отговорност за функционирането на канала за дистрибуция.

Структура и нива на дистрибуционните канали.

Директенканалите са свързани с движението на стоки и услуги без участието на посреднически организации: производителят и потребителите сами контролират своята маркетингова програма и имат ограничени целеви пазари.

Непрякканалите са свързани с движението на стоки и услуги първо от производителя до непознат посредник, а след това от него до потребителя. Такива канали обикновено привличат предприятия и фирми, които, за да увеличат своите пазари и обеми на продажби, се съгласяват да се откажат от много търговски функции и разходи и съответно от определен дял от контрола върху продажбите, а също така са склонни да отслабят до известна степен контактите с потребителите .

Смесениканалите съчетават характеристиките на първите два канала за дистрибуция на продукта. По този начин предприятията от машиностроителния комплекс слабо използват предимствата на преките контакти с доставчици, те продават продукти чрез система от посредници. Появяват се други държавни и търговски посреднически организации и предприятия, които гарантират много по-голям набор от услуги за доставка и дистрибуция. Директният маркетинг се използва в сложно технологично производство, когато производителят самостоятелно осигурява инсталиране на сложно оборудване директно в потребителските предприятия.

Каналите за дистрибуция също могат да се характеризират с броя на нивата, които ги съставят. Ниво на канал за разпространение- това е всеки посредник, който извършва тази или онази работа, за да доближи продукта и собствеността върху него до крайния купувач.

Критерии за избор на канал за разпространение:

Размер на целевия пазар.

Размерът на пазара се определя от броя на потенциалните купувачи. Ако пазарът е голям, тогава обръщането към посредници е задължително.

Подробности за продукта.

Късите канали са необходими за нетрайни стоки, за тежки и обемисти стоки (тъй като те водят до високи транспортни разходи), както и за стоки с висока технологична сложност, които изискват следпродажбено обслужване.

Дългите канали са подходящи за евтини стандартни стоки (консерви, дъвки, дрехи, обувки).

Характеристика на фирмата. Големите фирми разполагат с по-големи финансови ресурси и са в състояние да поемат много търговски функции и да се справят без голям брой посредници.

Забележка: На потребителския пазар каналите за дистрибуция са по-дълги, отколкото на бизнес пазара.

В много случаи изборът на канал за дистрибуция е най-важното решение за една компания. Компанията, която е поела функциите по дистрибуция на продукти, трябва да заплати всички възникнали разходи. Освен това тя получава изцяло всички приходи, дължими от доставката и продажбата на продукти. Ако се използват независими (външни) канали за дистрибуция, тогава относителните разходи за доставка могат да бъдат намалени, но печалбите също ще бъдат намалени, тъй като съответните търговски организации, участващи в процеса на дистрибуция, получават своя дял от печалбата. Общата печалба на компанията и съответно на посредниците може да се увеличи, ако се постигне увеличение на обема на продажбите на стоки.

Тема 10. Политика на продажбите на предприятието (Дистрибуторски комплекс)

1. Понятието търговска политика.

2. Формиране на канали за дистрибуция.

Б). Избор на канална система за дистрибуция.

IN). Работа с посредници.

3. Логистика на дистрибуцията на стоките.

Въпрос 1. Концепцията за политиката на продажбите

Политиката на продажбите е набор от мерки за довеждане на продукта до крайния потребител, т. преодоляване на разстоянието между производителя и крайния потребител.

Има 3 възможни стратегии за постигане на желаното пазарно покритие:

Ексклузивна дистрибуция – когато производител на определен пазар позволява марката да се продава само на един дистрибутор

Селективна дистрибуция - предполага набор от най-печелившите пазари за продажби за производителите

Интензивна дистрибуция - желанието да се поставят стоки във всеки търговски обект, за да се опита да покрие напълно пазара (алкохол, цигари, сладкиши).

Политиката за продажби включва 2 взаимосвързани процеса:

Формиране на канали за дистрибуция.

Организация на реалното движение на стоките (логистика на разпределението на стоките).

Схема на организация на разпределението на стоките.

Търговия на едро и дребно

фирми фирми

избор анализ работа със складова услуга транспорт

системи от фактори, посредници

канали за влияние

да избера от

канал

Въпрос 2. Формиране на канали за дистрибуция

Понятието канали за дистрибуция.

Канал за дистрибуция - Маршрутът, по който собствеността върху продуктите се прехвърля от точката на производство до точката на потребление, минавайки през страните по договора, които или приемат собствеността, или улесняват нейното прехвърляне.

Че. придобиването на права върху продукт характеризира канала за дистрибуция в по-голяма степен от физическото движение на продуктите!

Например:

Търговец на едро

В този случай дистрибуционният канал няма да включва железопътния и автомобилния превозвач, а ще се състои от производител - търговец на едро - търговец на дребно - потребител.

Основата на това разграничение е, че търговските отношения съществуват само между производител, търговец на едро, търговец на дребно и потребител, а не между която и да е от тези страни и железопътния или автомобилния превозвач. Последните се интересуват само от преместването на продукта от точка А до точка Б и не поемат собствеността върху продукта. Железопътните превозвачи и превозвачите на камиони също не улесняват прехвърлянето на правото на собственост върху продукт, въпреки че улесняват физическото движение на самия продукт (същите аргументи биха се приложили към независим собственик на склад).

От друга страна, агент или брокер, който не поема правото на собственост върху продукта и обикновено не поема физическо притежание на продукта, трябва да се счита за част от пазарния канал, тъй като помагайки за обединяването на продавача и купувача за завършване на транзакцията, те улесняват прехвърлянето на правото на собственост и по този начин в много голяма степен са участници в търговските отношения в канала за дистрибуция.

NB! Това разграничение е важно за разбирането на същността на дистрибуционните канали, т.е. търговски отношения, които включват функциите на покупка, продажба и прехвърляне на права, а също така пораждат повечето стратегически важни маркетингови въпроси:

Свързани с маркетинговата стратегия

Да бъдеш тактичен

· Идентифициране и избор на подходящи групи от търговски представители, агенти, брокери, търговци на едро и дребно (важно за осигуряване на наличност на продукти на целевия пазар) · Убеждаване на посредници да вземат продукта · Мотивиране на посредниците за ефективно популяризиране на стоките · Определяне на условията на връзката, като например: Период на плащане Касова инвентаризация на стоките д-р задачи, необходими за установяване и поддържане на ефективни търговски отношения

Осигуряване на транспорт Осигуряване на съхранение Осигуряване на застраховка Също така важно, но не е свързано с маркетинговата стратегия!

Така че, въпреки че фирмите, изпълняващи изключително функциите на транспортиране, съхранение, застраховане и т.н., играят важна роля във функционирането на канала за дистрибуция, те не са негови неразделни части.

Само онези фирми/организации, които участват в търговски отношения, основани на покупка, продажба или улесняване на прехвърлянето на права, са участници в канала за дистрибуция.

Структура на каналите за дистрибуция (CD).

Структурата на канала е „формата“ или „изгледът“, който CI приема, за да реализира функциите или задачите, необходими, за да направи продуктите достъпни за крайните потребители.

Тази структура се състои от всички фирми и институции (включително производители и крайни потребители), които участват в изпълнението на функциите по възлагане, състоящи се от предоставяне, придобиване и прехвърляне на права/а.

Фирми като транспортни компании, складове, застрахователни компании и др. обикновено се разглеждат като помощници или понякога като канална инфраструктура, тъй като те не участват в покупката, продажбата или прехвърлянето на права и следователно не са, в строгия смисъл на думата, част от структурата на канала.

Структурата на канала има 3 основни параметъра:

Дължина на канала

Плътност на различни нива

Видове участие на посредници

Дължина на канала

Дължината на CD може да варира от 2 до 10 нива.

С изключение на Япония, дългите CR са доста редки в индустриализираните страни.

Много по-често се срещат канали от 2 до 5 нива.

Типични канали за потребителски продукти.

Търговия на дребно Търговия на дребно

продавач продавач продавач

Фактори, влияещи върху дължината на канала:

Географско разпределение на клиентите

размер на клиентската база

Характеристики на моделите на поведение на клиентите

Характеристики на продукта

(напр. обем, тегло, сила, стойност, техническа сложност)

Например, технически сложните продукти често изискват къси канали поради високата степен на техническа поддръжка и организация на обратната връзка, изисквана от клиентите, а това може да се осигури само от производителя!

мащаб на дейност на самия производител

· финансови възможности на производителя

· желание на производителя да упражнява контрол

Колкото по-къс е каналът, толкова по-голяма е възможността за неговото управление!

Плътност на структурата на канала

Плътността на различните нива на канала се характеризира с броя на посредниците на всяко ниво.

Плътността може да се опише като:

интензивното разпространение е използването на всички възможни посредници на ниво даден канал

селективна дистрибуция – използват се по-малко посредници на базата на по-внимателен подбор

ексклузивна дистрибуция - включва използването само на 1 посредник на ниво даден канал за покриване на определена територия

Като цяло, интензивната дистрибуция обикновено се свързва с дистрибуцията на ежедневни стоки, селективната дистрибуция с луксозни стоки и допълнителни удобства и ексклузивната дистрибуция със специални продукти (часовници Rolex, автомобили Rolls Royce).

Плътността на структурата на канала може да бъде показана като континуум:

Всички възможни относително уникални

посредници няколко посредници посредник

Видове посредници в структурата на канала

Това измерение на структурата на канала се характеризира с различни видове посреднически организации, които могат да се използват на различни нива на канала.

Например, блокчетата могат да се продават чрез много различни видове търговски обекти: магазини за бонбони, хранителни магазини, магазини за леки закуски, супермаркети, големи магазини за намаления и други подобни.

За други продукти (напр. автомобили) изборът е много по-ограничен.

NB! През последните години броят на търговските обекти със смесен асортимент нараства - значително се разшириха видовете посредници, продаващи различни продукти - това трябва да се има предвид!

Детерминанти на структурата на канала.

Устройството на Киргизката република от гледна точка Дължината, гъстотата и видовете включени посредници се определят основно от 3 основни фактора:

Разпределителни функции, които трябва да бъдат изпълнени

Икономически компонент на изпълнението на разпределителната функция

Желанието на ръководството да контролира разпространението

Реализируеми функции на разпределение.

Има различни списъци с функции за разпределение:

Поемам рискове

Транспорт

Съхранение

Обработка на поръчка

Финансиране

II. Използват се и други, по-рядко срещани функции:

Концентрация

Подравняване

Разпределение

чрез основните си функции CI са да обединяват продукти от много производители (концентрация), да изравняват количествата продукти, за да балансират търсенето и предлагането (изравняване) и да ги доставят до крайните клиенти (дистрибуция).

III. Други концепции за функции на разпределение ги описват от гледна точка на процес на сортиране, състоящ се от

Натрупване на продукти от много производители

Сортирането им според целевите пазари

Асортиране на продукти в удобен асортимент, за да улесните усилията за пазаруване за целевите пазари

Независимо от списъка с избрани и приети разпределителни функции, обосновката зад тях е една и съща за всички:

Функциите за разпространение се изпълняват за завършване на транзакции между купувачи и продавачи.

Но има несъответствия между купувачи и продавачи, които трябва да бъдат преодолени чрез изпълнението на дистрибуторските функции. Структурата на канала, избрана за изпълнение на функции, отразява начина, по който функциите се разпределят между различните участници на пазара.

Съществуват 4 вида несъответствия между производство и потребление, които трябва да бъдат преодолени чрез изпълнението на разпределителните функции:

количествено несъответствие

несъответствие на асортимента

временно несъответствие

пространствено несъответствие

Несъответствие в количеството: количествата, в които се произвеждат стоки, за да се постигнат ниски средни разходи за единица продукция, обикновено са твърде големи, за да бъдат незабавно закупени и използвани. Търговците на едро и дребно играят ролята на своеобразен буфер, изглаждащ противоречията между масовото производство и ограниченото потребление и осигурявайки раздробяването на по-малки количества, необходими на отделните клиенти.

Несъответствие в асортимента: от страна на производителя продуктите се групират въз основа на ефективността на производството, докато потребителите групират продуктите въз основа на ефективността на закупуване и потребление. В повечето случаи групирането на производство и потребление е фундаментално непоследователно. Посредническите организации в каналите за дистрибуция изпълняват функциите, необходими за прегрупиране на съвкупността от стоки, като по този начин преодоляват несъответствията в асортимента.

А). Анализ на факторите, влияещи върху избора на канал.

Изборът на оптимален вариант се основава на оценка на следните основни фактори:

вид и характеристики на самия продукт

обем на търговията

естеството на конкретен пазар

разходи за организация на канала.

Анализът на тези фактори включва търсене на отговори на следните основни въпроси:

Вертикален или хоризонтален е пазарът?

ако продуктът е предназначен за по-нататъшна употреба в 1-2 индустрии и броят на компаниите във всяка е малък, тогава пазарът е вертикален

ако даден продукт може да се използва в много отрасли и/или от голям брой купувачи, тогава пазарът може да се счита за хоризонтален.

Какъв е обемът на продажбите като цяло и по отделни периоди?

Колко концентрирани са потенциалните купувачи географски?

Какви са традициите в продажбите?

Какви са характеристиките на формирането на пазарни условия (сравнително стабилен пазар или мобилен, нестабилен)?

Колко поддръжка изисква този продукт?

Колко важен е въпросът за сертифицирането на продукта (трябва ли продуктът да отговаря на международни, национални или потребителски стандарти)?

Решението за избор на канал за дистрибуция зависи и от резултатите от анализ на вътрешната среда на самата компания, т.е. от следните обстоятелства:

Какви са производствените разходи и средните печалби за индустрията?

Какви цели си поставя компанията?

В рамките на каква маркетингова стратегия работи?

Отговори на горните въпроси, т.е. анализът на конкретна ситуация дава възможност да се направи оптимален избор на система за дистрибуция на продукти!

Б). Избор на система от канали за дистрибуция (дистрибуция) на продукта.

Канал за дистрибуция - хора и организации, участващи в движението на стоки от производителите до потребителите: търговци на дребно и едро, транспортни работници.

Каналът може да бъде:

директен - производителят сам разпространява своя продукт (директен маркетинг).

индиректен - продуктът се разпространява чрез канална структура.

Канал от нулево ниво (директен маркетинг)

Производител потребител на дребно

дилър

Канал на две нива

Производител на едро и дребно потребител

търговец търговец

Канал на три нива

Производител на едро дребно едро потребител

търговец търговец търговец

NB! От гледна точка на производителя:

Колкото повече нива има един канал, толкова по-малко възможности има да го контролирате!

Лидерът на канал е неговият доминиращ член.

Исторически това е производителят.

Днес търговците на дребно (вериги Sears, Marks&Spencer, IKEA) доминират в по-голяма степен.

Директни продажби по модела “завод – краен потребител”.

е оптимален в случай на комбинация от следните обстоятелства:

продуктът изисква комплексно следпродажбено обслужване

продуктът не подлежи на допълнителна обработка в склада

потребителят е концентриран в 1-2 региона (т.е. пазарът се счита за вертикален)

Продуктът се произвежда по спецификация на купувача

разликата между производствените разходи и пазарната цена е достатъчна, за да осигури високи разходи за директен маркетинг

цената не подлежи на чести промени, така че не е необходимо използването на голям брой пазарни експерти

инсталация, изисквана от производителя или с негова помощ

Продажба чрез посредник

(зависим или независим търговец, агент; комисионер; брокер) е най-добрият вариант при комбинация от следните обстоятелства:

производителят не може да се занимава с проучване на пазара, който се формира под въздействието на временни, случайни пазарни фактори и следователно се характеризира с чести и резки промени в цените; в същото време силните страни на посредника са познаването на пазара, както и широките бизнес връзки

пазарът е вертикален, т.е. се състои от няколко вертикални сектора

продуктът не изисква голямо количество техническа поддръжка и завършване на склада

производителят няма средства за организиране на собствени търговски отдели

Продажби чрез многостепенна система от посредници

е подходящо, ако:

пазарът има хоризонтална структура

стоките се продават в големи обеми, което предопределя необходимостта от формиране на партиди, тяхното дългосрочно съхранение в складове и следователно често завършване на склада

пазарните условия се характеризират с нестабилност и резки промени в цените

Разходите на производителя за организиране на собствен канал за дистрибуция надвишават разходите за плащане на посредници

Продажба чрез смесени канали

има смисъл, ако:

производителят продава стоки както на вертикални, така и на хоризонтални пазари

Фирмата произвежда и се стреми да продава широка гама продукти

фирмата изпълнява няколко големи и много малки поръчки

Смесените канали се използват по-малко интензивно:

производител, овладял един тип канали, проявява предпазливост по отношение на други, дори когато пазарните условия и продуктовата гама го насочват към избора на смесени канали. Това се дължи главно на сложността на управлението на такъв дистрибуционен канал!

Продажби по модела на „предприятие на отворени врати“.

възможно при комбинация от следните обстоятелства:

компанията има добре позната и популярна марка

продуктите не се нуждаят от модификация и са готови за незабавна консумация

потребителят е концентриран около производителя и е доста хомогенен

производителят няма средства за организиране на канали за продажба

Положителни и отрицателни аспекти на основните канали за дистрибуция.

консуматор

· изключително силен контрол върху цените, възможност за диференцирането им по региони

достъп до пазарна и потребителска информация

· без допълнителни такси, произтичащи от наличието на посредници

· възможност за формиране на група от „постоянни клиенти“

високи разходи за внедряване

високи транспортни разходи

разходи за организиране на складове

Продажба чрез посредници

компания

посредник

консуматор

умерени разходи за внедряване

високи посреднически надценки

относително високи цени за крайния купувач, което възпрепятства търсенето

контролът върху териториалното покритие е ограничен

Продажби чрез многостепенна система от посредници

компания

посредник

подпосредници

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

консуматор

относително ниски разходи

няма нужда от проучване и прогнозиране на търсенето/пазара

няма нужда от решаване на логистични проблеми (складове, транспорт и др.)

нисък ценови контрол

изолация от крайния потребител и съответно липса на информация за него

необходимостта от установяване на контакти с посредници, както и система за тяхното информиране и обучение

Продажба чрез смесени канали виж по-горе 1-3 виж по-горе 1-3

Продажби по модела на „предприятие на отворени врати“.

компания

посредник

подпосредник

консуматор

много ниски разходи

без посреднически надценки

липса на информация и контрол върху по-нататъшното промоциране на стоките

- “ - за цени

в крайна сметка, слабо познаване на пазарната ситуация

Анализът на конкретна ситуация, факторите, от които зависи изборът на опция за канал за разпространение, както и положителните и отрицателните аспекти на всяка опция ви позволява да изберете най-ефективния канал за всеки конкретен случай.

Ако е препоръчително да се организират продажби чрез посредници, тогава предварителната работа с посредници става много важен етап от формирането на канали за дистрибуция.

IN). Работа с посредници.

Включва:

избор на вид посредник и взаимоотношения с него, вкл. решаване на въпроса за заплащане на неговите услуги

подбор на персонал за междинно ниво, неговото обучение

анализ и оценка на дейността му

Видове посредници:

Комисионери

Агенти (обикновени, монополни, генерални, подагенти)

Възнаграждения на посредниците.

под формата на разликата между продажните цени на пазара и цените, определени от собственика на стоките

начисляване в полза на посредника на договорен процент от сумата на продажбите

“cost-plast” е форма на плащане, при която посредникът предоставя на продавача всички документи, потвърждаващи направените от него разходи, продавачът възстановява разходите и в същото време заплаща договорения процент, който формира печалбата на посредника (използ когато е невъзможно да се определят с достатъчна точност предстоящите разходи на посредника по сделката)

днес рядко се използва фиксиран процент на възнаграждение на посредника.

Избор на посредници.

Стандартни изисквания:

възраст 25-35 години

висше образование

шофьорска книжка

желание и способност за работа в система на ненормирано работно време (командировки, работа през почивните дни, вечер)

положително отношение към заплатите на парче

желание и способност за общуване с хората

инициативност, способност за самостоятелна работа

творческо отношение към работата

честност

Междинен процес на обучение.

Маркетингът (продажбата) на стоки до голяма степен зависи от качеството на работата на посредниците - много внимание се обръща на тяхното обучение.

В зависимост от целите, всички обучаеми се класифицират, както следва:

начинаещи, започващи кариера без знания или опит

служители, които имат опит и знания, но имат нужда да ги актуализират и задълбочават

Опитни служители, които планират да работят с нови или модифицирани продукти.

Анализ и оценка на работата на посредниците

се извършва редовно с цел вземане на решения за подобряване на междинната връзка.

Оценката на качеството на посредниците се основава главно на отчитане на динамиката на продажбите.

Можете да използвате матрицата:

желание за работа

Отхвърлете стимулиране

- + работоспособност

Оценка по критерия „желание за работа”:

желание за командировки

брой посещения на клиенти

желание за изпълнение на задача, която не носи печалба (пазарно проучване и др.)

Оценка по критерий „трудоспособност”:

средномесечни (тримесечни) обеми на продажбите

способност за представяне на продукти

способността да превърнете случаен клиент в редовен клиент

Въпрос 3. Логистика на дистрибуцията на стоки

Логистиката за дистрибуция на стоки е разработването на програма за организиране на съхранението, обработката и движението на стоките, за да се осигури тяхната наличност на потребителите в точното време и на правилното място.

NB! Дистрибуцията на продукти е не само източник на разходи, но и потенциален инструмент за създаване на търсене (междинни складове, консигнационни складове)!

Необходимо е да се създаде система за дистрибуция на продукта.

За целта е необходимо да се вземат решения по следните основни въпроси:

Как да работим с клиенти (обработка на поръчки)

Къде трябва да се съхранява инвентара (склад)

Каква наличност трябва да е винаги на разположение (инвентар)

Как трябва да се изпращат стоките (транспорт)

при минимални разходи и максимална ефективност!

Дялове на елементите за дистрибуция на продукта като процент от общите разходи за него:

Въпрос 5. Търговия на дребно

(Английски retail - търговия на дребно, от френски retaillier - отрязвам, прекъсвам) набор от видове бизнес дейности, които повишават стойността на стоките и услугите, продавани на потребителите и предназначени за лична или семейна употреба.

Търговец на дребно е компания, която продава стоки или услуги на потребителите за лична употреба, последната връзка в каналите за дистрибуция, свързващи производители и купувачи.

Те изпълняват редица функции, които повишават стойността на стоките и услугите, които продават:

предоставяне на определен набор от стоки и услуги на едно място

раздробяване на входящи пратки със стоки

съхранение на инвентар (в магазина, а не в дома на потребителя)

предоставяне на услуга.

Средният супермаркет има 15 хиляди продуктови единици.

53% от всички покупки са импулсивни.

Търговски микс:

Продуктовата гама

ценообразуване

местоположение

обслужване на клиенти (сервиз)

дизайн на магазина и методи за представяне на продукта

Типични елементи на разпределителните системи.

Дистрибутори Търговци на едро

системни системи

Пътуващ търговец

Търговски представител закупуване на търговски системи

Регионални продажби масивна

Клон продажби стоки

Консултантска фирма

Търговска къща - търговска система - базар

Продажбен синдикат асорти на едро - потребителски пазар

Търговска система - мобилен автомагазин

специализирана търговия на едро - вендинг автомат

Cash & Carry система - евтин универсален магазин

(самообслужване на едро) - съвместен универсален магазин

системи търговия- мол

индивидуален- супермаркет

стоки- справедливо

Аукционна система

Специализиран системи за търговияпродажби

Магазин по заявка

Престижен универсален магазин

Специализирана - каталожна система за търговия специализиран

търговски център - система за телемаркет търговия

Система за интернет търговия

Броят на нивата в схемата за разпространение в зависимост от естеството на продукта:

производител производител производител

друго

брокер дилър дистрибутор

производство

родители

дилър

потребител потребител потребител

„простота“ на продукта

масово потребление

Брокер - обединява производителя с потребителя, не купува сам стоките, а получава процент от сделката.

Търговецът купува продукт за своя сметка и го препродава на потребителя, получава печалба от дейността си и поема риска.

Някои от факторите, влияещи върху избора и организацията на каналите за дистрибуция, произтичат от естеството на конкретен пазар, други са свързани с характеристиките на самия продукт, а трети са свързани с вида дейност и позицията на фирмата. Някои от факторите са толкова уникални за отделните доставчици на промишлени стоки, че не е практично да ги обсъждаме.

Фактори, взети предвид от доставчика на стоки при избора на търговски агент

Обем на продажбите. Доставчикът предпочита да работи с агент по продажбите, чийто обем на продажбите е достатъчно голям и който може да поеме разходите за поддържане на относително голямо и добре оборудвано предприятие, което може да осигури подходящото ниво на качество в дейностите по продажбите.

Област на действие. Този фактор се отнася само за агентите на производителя, тъй като агентите по продажбите по правило се занимават с продажбата на всички клиентски продукти на предприятия в определена индустрия. Индустриална компания, използваща услугите на агенти на производители, трябва да ги подбере, като вземе предвид техните зони на покритие (обслужвани райони), за да покрие пазара възможно най-пълно.

Качество на търговския персонал. При нормални обстоятелства всички търговски дейности на агента се извършват от малък брой служители, които трябва да бъдат достатъчно квалифицирани и енергични.

Позицията на агента в бранша и неговите бизнес контакти. Когато доставчик на промишлени стоки се свърже с търговски агент, той приема, че агентът е установил бизнес отношения с предприятия в съответния отрасъл. Следователно, преди да финализира отношенията си с агента, доставчикът трябва да се увери, че такива връзки и контакти действително съществуват.

С какви други продукти работи агентът? Фирмата трябва да гарантира, че продуктите, с които се борави от предвидения търговски агент, осигуряват добра среда за нейните собствени продукти. Продуктовата гама на търговския агент трябва да се състои от подобни продукти (по вид и качество), продавани на приблизително едни и същи потребители. Желателно е тези продукти да се ползват с добра репутация като посредници в индустрията за определен период.

Търговският агент или посредникът иска преди всичко да разбере дали предлаганият продукт на доставчика е подходящ по вид и качество на нивото на основната им продуктова гама. В повечето случаи те се стремят да придадат идентичност на своите компании (имидж на доставчик на висококачествени стоки, доставчик на надеждни стоки на достъпни цени) или да подчертаят предлагането на стоки на ниски цени с известно увреждане на качеството им. Следователно, когато им се предложи нов продукт, те го оценяват не само от гледна точка на качеството на самия продукт, но и от гледна точка на неговата съвместимост с други продукти, които продават, и способността на пазара да възприемат определен образ на своите компании.

Доставчик на промишлени стоки, използващ посредници, има възможност да повиши привлекателността на своя продукт чрез подходящо опаковане. Посредникът ще оцени положително опаковки с размер и форма, които ще улеснят движението и обработката на стоките и ще позволят тяхното съхранение без загуба на място. Опаковката трябва да защитава стоките по време на нормалните складови операции. Етикетите върху опаковката трябва да са прости и ясни и да са разположени на удобни за разглеждане места при съхранение на стоките на рафтове или стелажи. В определени случаи броят на артикулите в една кутия играе важна роля за посредника.

Ако има твърде много артикули в кутия, това създава проблема с много различни партиди кутии. И ако има твърде малко единици в кутия, производителят не може да зададе достатъчно висока отстъпка за количество. Освен това се увеличават разходите на посредника за обработка на стоката.

Видове помощ при продажбите. Повечето доставчици на стоки, които ги продават чрез търговски агенти или посредници, смятат за необходимо да обвържат и координират своята търговска дейност с действията на своите външни търговски органи и да им оказват различни видове помощ. Това може да включва незначителни промени в текущи дейности или разработване на специални, сложни и скъпи програми.

Съдействие при обработка на малки поръчки. Много посредници смятат, че доставчиците на стоки, закупени в малки, неравномерни количества, трябва да поемат част от допълнителните разходи, причинени от това обстоятелство. Някои доставчици предлагат специална отстъпка в този случай. Други опаковат продукта си по двойки или комбинират повече единици в един пакет за продажба на дребно. Опаковката е проектирана така, че типична кутия за доставка да съдържа дузина артикули в опаковки за продажба на дребно. Този метод на опаковане значително намалява разходите на посредника и придава на самия продукт допълнителна привлекателност.

реклама. Доставчикът може да използва рекламата като средство за насърчаване на посредника към по-активно сътрудничество. Този процес започва с подготовката на самите рекламни послания и материали. Посредникът ще подходи към оценката си от една гледна точка: доколко могат да му помогнат при продажбата на стоките на този доставчик.

Те изминават най-кратките разстояния, без да има насрещни потоци стоки от подобен асортимент. В допълнение към насрещния транспорт, който трябва да се избягва, ненужният превоз на дълги разстояния и многократният транспорт също се считат за нерационални.

Когато е възможно да се превозват стоки от райони, по-близо до определена дестинация, транспортирането, което надхвърля зоните, установени от схемите за нормални посоки на товарните потоци в транспорта, се счита за твърде дълго.

Доставката на стоки се състои в рационалната организация на процесите на разпределение и доставка на стоки, които са една от важните функции на търговията.

Организация на процесите на дистрибуция на продуктите

Процесът на доставяне на стоки от производствените предприятия през предприятията за търговия на едро и дребно до потребителите се нарича стоково обръщение.Това включва не само физическото движение на стоките от местата на производство до местата на потребление, но и операциите, свързани с тяхното съхранение, сортиране и подготовка за продажба в търговски предприятия.

За целта трябва да се определят най-благоприятните потоци и посоки на движение на стоките, по-икономичните видове транспорт за транспортиране на стоките от местата на производство до местата на потребление и да се създаде подходяща мрежа от складове и бази. Нивото на търговските услуги, предоставяни на населението, както и времето за оборот на стоково-материалните запаси до голяма степен зависят от това колко рационално е организиран процесът на разпределение на стоките.

Процесите на стоково обращение и предлагане се състоят от пространствено движение на стоки, включващо комплекс от организационни, икономически и търговски операции.

Следователно дистрибуцията на стоки включва създаването на технологична верига, способна навременна и непрекъсната доставка на стоки от производството до потребителите в необходимото количество, широк асортимент, високо качество, с минимални труд, материални ресурси и време.

Той включва формирането на партиди стоки, тяхното изпращане, транспортиране с различни видове транспорт, преминаване на стоковата маса през определени складови връзки и доставка на стоките до търговската мрежа. Както се вижда от тяхното съдържание, процесите на стоковото обръщение представляват отчасти търговска работа и отчасти продължение на производствения процес в сферата на обръщението.

Процесите на стокоразпределение и предлагане имат общи цели и задачи, но се различават по определен обхват на тяхното разпределение.

Доставка на стокиобхваща система от дейности, които представляват сложен набор от търговски и технологични операции за доставяне на стоки до предприятията за търговия на дребно. Включва следните процеси: доставка, доставка, приемане и съхранение, подготовка и продажба. Тази диференциация на тези процеси прави различно съдържанието на тяхната организационна, икономическа и търговска дейност.

Процесите на разпределение и доставка на стоки трябва да бъдат рационално организирани, което предполага:

• осигуряване на най-кратки пътища за движение на стоките;
• прилагане на най-подходящите форми за движение и доставка на стоките;
• определяне на рационалната верига на дистрибуция на продукта;
• използване на най-удобните и икономични видове транспорт.

Фактори на влияние и принципи на разпространение на продукта

Организацията на процеса на дистрибуция на продукта се влияе от редица фактори, които могат да бъдат обединени в следните групи:

• производство;
• транспорт;
• социални;
• търговия

Производствени фактори

Производствените фактори включват следното:

• специализация на производствените предприятия;
• сезонност на производството на отделни стоки.

Оказва значително влияние върху процеса на дистрибуция на стоките място на производство на стоки.Близостта на производствените предприятия до източниците на суровини често води до тяхното неравномерно разпределение в страната, отдалеченост от районите на потребление, а това от своя страна усложнява процеса на разпределение на стоките, тъй като налага транспортирането на стоки на големи разстояния, забавяне на доставката им от производството до потребителите.

Също толкова важно влияние върху организацията на дистрибуцията на стоки оказват специализация на производствените предприятиявърху производството на относително тесен набор от стоки. Това важи особено за стоки със сложен асортимент, тъй като малките магазини не могат да ги получат без предварително сортиране в търговски предприятия на едро. Това води до факта, че повечето стоки, преди да влязат в търговското предприятие на дребно, първо преминават през една или повече търговски връзки на едро.

Производството на някои потребителски стоки има изразен сезонен характер,което от своя страна е свързано със сезонността на производството на суровини за тяхното производство, както и със сезонността на придобиването и потреблението на отделните стоки. В тази връзка асортиментът от стоки, участващи в процеса на стокоразпределение, се променя значително през годината и това налага необходимостта от извършване на подходящи корекции в организацията на технологичния процес на стокоразпределение.

Транспортни фактори

Транспортните фактори включват:

• състояние на транспортните пътища;
• видове транспорт, използвани за превоз на стоки.

В момента не всички региони имат добро развита транспортна мрежаСледователно доставката на стоки до някои от тях е свързана с определени трудности (има сезонен характер, налага използването на нерационални видове транспорт и др.). Структурата на автомобилния парк трябва също така да отговаря на изискванията за рационална организация на процеса на разпределение на стоките, което изисква наличието на подходящ специализиран транспорт, превозни средства с различна товароподемност и др.

При организирането на дистрибуцията на стоки от голямо значение е правилният избор на транспортни средства и тяхното ефективно използване. Това отчита разстоянието на транспортиране, вида и физичните и химичните свойства на стоките. Трябва да се осигури максимално натоварване на транспорта, да се намали времето за престой и да се елиминират празните бягания.

Широкото използване на опаковъчно оборудване в процеса на дистрибуция на стоки позволява не само да се премахнат тежките ръчни процеси, значително да се подобри културата на търговията, но и да се постигне значителен икономически ефект от неговото прилагане.

Така че, когато се използва опаковъчно оборудване, разходите за доставка и продажба на 1 g товар се намаляват с 40-45%, производителността на превозните средства се увеличава с 1,8 пъти, намаляват се 8 технологични операции в търговията и 13 в транспортните и доставчиците предприятия, т.к. както и време за товарене и разтоварване на автомобили - 5 пъти.

Средствата за механизация на товаро-разтоварните операции трябва да се използват широко във всички звена в технологичната верига на разпределението на стоките. Използването им позволява по-ефективно използване на транспортни средства и работна ръка и значително ускорява процеса на разпределение на стоките.

Социални фактори

Социалните фактори оказват голямо влияние върху процеса на разпространение на продукта, основните от които са:

• разселване на населението;
• ниво на парите.

По този начин в райони с ниска гъстота на населението е по-трудно да се организира доставката на стоки до потребителите, отколкото в райони с висока гъстота на населението: те трябва да се транспортират на дълги разстояния и като правило преминават през по-голям брой връзки . Интензивността на процеса на разпределение на стоките също се влияе от нивото на паричните доходи на населението.

Търговски фактори

Процесът на разпространение на стоките се влияе от следните търговски фактори:

• размер, специализация и местоположение на търговските предприятия;
• степен на сложност на асортимента от стоки и техните свойства;
• ниво на организация на доставката на стоки на търговска мрежа на дребно.

Високата ефективност на дистрибуцията на продукта се осигурява от непрекъснато усъвършенстване и оптимизиране на цялата му технологична верига. Това се постига чрез единството на технологичната верига, спазването на всички изисквания за непрекъсната обработка на товарите, при което всяка предходна операция е същевременно подготовка за следващата. От особено значение тук са операциите, свързани с подготовката на стоките за продажба (тяхната опаковка, опаковка, асортимент от необходимия асортимент и др.). В съвременните условия тези операции се извършват в големи обеми както в предприятия за търговия на едро, така и на дребно.

До голяма степен процесът на стокоразпределение зависи от асортиментИ свойства на стоките.По този начин стоките от сложен асортимент, преди да влязат в търговската верига, преминават през подсортиране на ниво търговия на едро. Нетрайните продукти изискват създаването на специални условия по време на процеса на разпространение.

Процесът на дистрибуция на продукта ще протича различно в зависимост от използваната форма на доставка на стоки в търговската мрежа на дребно. Естеството на стокоразпределителния процес е силно повлияно от него формаИ връзка.

Рационалната организация на процеса на разпространение на продукта трябва да се основава на спазването на следните основни принципи:

• използването на най-кратките пътища за движение на стоките;
• установяване на оптималната форма и верига на движение на стоки с широкото използване на централизирана доставка на стоки до;
• избор на рационални превозни средства и тяхното ефективно използване;
• широко използване на контейнери - оборудване и средства за механизация на товаро-разтоварните и складови операции;
• непрекъснато подобряване и оптимизиране на технологичната дистрибуторска верига.

Организацията на технологичната верига за дистрибуция на стоки в съответствие с горните основни принципи ни позволява да осигурим висока ефективност на целия процес на дистрибуция на стоки.

Форми на разпространение на продукта

Също толкова важно условие за рационалната организация на разпределението на стоките е използването на икономически осъществими форми на движение на стоките. Основните звена в технологичната верига за дистрибуция на стоки са промишлени и селскостопански предприятия, произвеждащи потребителски стоки, центрове за търговия на едро, магазини и други търговски обекти за стоки.

Следвайки от сферата на производство към сферата на потребление, стоките могат да преминат през една или повече складови връзки. Рационалната организация на процеса на разпределение на стоките включва преминаването на стоките през минимален брой връзки.

В практиката на организиране на дистрибуцията на продукти се използват две от неговите форми:

• транзит;
• склад

Транзитна форма на разпределение на стоките

Транзитната форма се състои от изпращане или доставка на стоки до търговска верига директно от производствените предприятия, заобикаляйки търговските складове. Използва се предимно за стоки с прост асортимент, които не изискват подсортиране.

Много (хляб и хлебни изделия, колбаси, месни и рибни полуфабрикати, млечни продукти, бира, безалкохолни напитки) се внасят транзитно в дистрибуторската мрежа.

Транзитно те пристигат в големи търговски предприятия и индивидуални (шевни и трикотажни изделия, тъкани, обувки, телевизори, хладилници, мебели) главно от местни промишлени предприятия.

Развитието на транзитната форма на движение на стоки се влияе благоприятно от появата на нови предприятия от леката и хранително-вкусовата промишленост в районите на потребление, консолидацията на търговските предприятия, въвеждането на директни връзки между търговията на дребно и производството, развитието на автомобилния и контейнерния транспорт. транспорт и други фактори.

Складова форма на разпространение на продукта

И все пак за движението на много стоки най-рационалната е складовата форма на разпределение на стоките , Складовата форма на разпределение на стоките се използва главно в доставка на стоки от комплексен асортимент до търговски вериги. В този случай, за целите на тяхното сортиране, стоките преминават през складови връзки.

Има еднозвенни, двузвенни и повече складови форми на дистрибуция на продукта. За определяне на складовата връзка се използва коефициент, който се изчислява чрез съотношението на складовия оборот на едро към оборота на дребно.

Необходимостта от отделяне на големи партиди стоки, идващи от индустрията, извършване на подсортиране на стоки от сложен асортимент, създаване на стабилни преходни запаси във веригата за търговия на едро, които гарантират редовност и непрекъснато снабдяване на търговската мрежа - всичко това създава необходимост от междинни складови връзки, които възникват по време на движението на стоките.

Под връзки на стокоразпределение,както вече беше отбелязано, имаме предвид складове на търговски организации и предприятия за търговия на едро и дребно, които получават, съхраняват, сортират, сглобяват и издават или изпращат стоки до магазините.

Рационализирането на дистрибуцията на продуктите следва пътя на премахване на ненужните връзки между производството и търговията на дребно. Когато се използва складова форма на дистрибуция на продукти, те се стремят да гарантират, че по пътя на движение на стоките от производството до търговската мрежа няма повече от една складова връзка, географски близо до точките на доставка.

Едностепенна стокова дистрибуцияТова в момента е характерно за редица големи градове у нас. Изграждането на големи зонални складове в близко бъдеще ще позволи по-широкото разпространение на тази форма на дистрибуция на стоки.

Двустепенна стокова дистрибуциявсе още е доста широко разпространено при снабдяването на малки градове или селски населени места.

За да се установи рационалността на движението на продукта, се изчислява коефициент на връзка на разпределението на продукта -показател за средния брой складове, през които стоките преминават от завода производител до магазина.

Коефициентът на връзка се определя като съотношението на брутния оборот (сума от склад и търговия на дребно) към оборота на дребно минус едно:

Складовият оборот се изчислява от получаването на стоки в складовете на предприятията за търговия на едро и дребно, а оборотът на дребно - в магазините. Изключването на една единица се дължи на факта, че оборотът не отчита преминаването на складовите помещения на магазина. По време на транзитно движение на стоки коефициентът на складова връзка е нула.

Изборът на формата на движение на стоките се определя от икономическата целесъобразност, идентифицирана чрез конкретни изчисления на разходите за движение на стоките.

Канали за разпространение на продукта

Едно от изискванията за рационална организация на разпределението на стоките е осигуряването на най-кратките пътища за движение на стоките. Като се вземат предвид формите и връзките, се формират канали за дистрибуция на стоките, изборът на които определя рационалния и най-кратък маршрут за движение на стоките.

Под канал за дистрибуциясе отнася до връзките (организации и лица), през които стоките преминават по време на движение (или препродажба) от производителя до потребителя.

Каналите за дистрибуция на продукта изпълняват различни функции. Те предоставят информация за характеристиките и нуждите на потребителите, съществуващи и нови продукти, установяват контакти с потенциални купувачи, влияят върху решенията за продажби и търсят и използват средства за покриване на разходите за рекламиране на продуктите.

Има преки и непреки канали.

Директни канали за дистрибуциявключват движението на стоки и услуги директно от производител до потребител, заобикаляйки независими посредници, т.е. направо в магазините. Такава система ви позволява да контролирате целия процес, осигурява близък контакт с потребителя и следователно по-пълна информация за неговите вкусове и навици, но изисква обширна система за управление и високи разходи.

Индиректни канали за дистрибуцияса свързани с използването на независими посредници, на които стоките се прехвърлят от производителя и които след това ги продават на потребителите. Диаграмата по-долу показва най-често срещаните опции за канали за разпространение.

Ориз. 10.1. Възможни варианти за разпространение

Те могат да бъдат простовъз основа на устно споразумение между производителя и местен магазин за продажба на дребно, и комплекс,въз основа на договорни споразумения, които уреждат ценова политика, условия за продажба, размер на комисионните, структура на услугите и отговорност, продължителност и условия за прекратяване на договора и др.

Ползите от тази система идват от подробно познаване на пазара. Посредниците (центрове за търговия на едро, складове) поемат функциите за съхранение на стоки и намаляват риска поради липса на стоки за продажба.

Каналите за дистрибуция на продуктите се характеризират с дължина и ширина. Дължина на разпределителния каналопределя се от броя на независимите посредници, които последователно рекламират продукта. Най-често срещаните са канали на едно ниво (един посредник - връзка на дребно), на две нива (два посредника - връзки на едро и на дребно), на три нива (три посредника - голям търговец на едро, малък търговец на едро, връзка на дребно).

Широчина на канала за разпространение на продуктасе характеризира с броя на независимите участници на всяко ниво.

Производителят може да използва три възможни подхода за определяне на броя на посредниците.

При интензивно разпространениесе стреми да гарантира, че възможно най-много предприятия имат запаси от своите стоки. Този подход осигурява възможно най-широко разпространение на стоките и удобство за клиентите.

Разпространение въз основа на изключителни права (изключително)означава съзнателно рязко ограничаване на броя на посредниците на всяко ниво на канала и техните изключителни права да продават стоките на компанията.

Селективна (селективна) дистрибуция и продажби -нещо средно между горните подходи. Производителят използва среден брой посредници на едро и дребно, което ще му даде възможност да съчетае престижен имидж на продукта с добър обем на продажбите и контрол върху движението на стоките.

Изборът на канал зависи от:

• характеристики на продукта (на кой пазар се продава, какво поведение е типично за купувачите му, какви услуги се изискват при продажбата му и др.);
• мащаба на производството, от неговата настояща и бъдеща политика на компанията, стабилността на нейната позиция в индустрията;
• характеристики на самите канали за дистрибуция (размер на търговските разходи, степен на покритие на дистрибуторската мрежа, очакван обем и зона на дистрибуция, финансово състояние и техническо ниво на дистрибутора).

Основните разходи за дистрибуция на стоки се състоят от разходите за транспорт, последващо складиране на стоки, поддържане на запаси, получаване, изпращане и опаковане на стоки, административни разходи и разходи за обработка на поръчки. Следователно съвременният процес на дистрибуция на продукти трябва да се основава на правилната подготовка на стоките за продажба чрез опаковане, пакетиране и комплектуване на необходимия асортимент. Препоръчително е тези операции да се извършват в производствени складове или складове на едро, за да се освободят максимално магазините от функции, които са необичайни за тях.

1.1 Продукт в маркетинговата система 5
1.2 Движение на продукта в маркетинга 8
1.2.1 Същността на продуктовата дистрибуция 12
1.2.2 Цели на разпространението на продукта 15
1.2.3 Система за дистрибуция на продукти 17
1.3 Канали за разпространение на продукта 19
19
1.3.2 Видове канали за дистрибуция 21
1.3.3 Конкуренция в каналите за дистрибуция 26
1.3.4 Управление на каналите за дистрибуция 27
1.3.5 Планиране и организация на каналите за дистрибуция 29
1.3.6 Фактори, влияещи върху избора на канали за дистрибуция 30
1.3.7 Стратегия за формиране и развитие на каналите за дистрибуция 33
2. анализ на дистрибуцията на продукта и основните показатели за ефективност на Artis T LLC 34
34
2.2 Анализ на дистрибуцията на продуктите на Архангелския клон на ARTIS T LLC 45
2.3 Печалба и анализ на рентабилността 50
2.4 Анализ на конкурентоспособността на предприятието 57
2.5 Анализ на основните нужди и канали за продажба 59
3. разработване на мерки за подобряване на ефективността на продуктовата дистрибуция 62
3.1 Откриване на склад в Северодвинск 62
3.2 Разширяване на каналите за дистрибуция 66
заключение 72
Списък на използваната литература 77
Въведение
Търговията е една от най-важните сфери на дейност, в която се пресичат интересите на много отрасли, предприятия и население.
Днес предприятията работят в различни сфери и сектори на икономиката (промишленост, селско стопанство, търговия и др.), Те могат да се занимават с един или няколко вида дейност. Това са предприятия, които произвеждат, продават стоки, извършват работа и услуги или други видове търговска дейност. Всичко това предполага, че предприятието е първичната, основната връзка в общественото производство.
В контекста на прехода към пазарни отношения подобряването на организацията на търговията, въвеждането на научно-технически постижения и съвременни технологии и изборът на най-ефективните от тях станаха важни.
Уместността на избраната тема се крие във факта, че в съвременните условия изискванията към организацията на търговията се повишават поради разширяването на асортимента, усложняването на икономическите връзки с други сектори на националната икономика, широкото въвеждане на научни и технологичният прогрес в търговията, разширяването на географията на производството, развитието и подобряването на материално-техническата база на търговията, което изисква по-задълбочен анализ.
Същността на организацията е да рационализира взаимодействието на различни страни и аспекти на материалната дейност на хората, насочени към постигане на определени цели.
На настоящия етап от развитието на националната икономика, в условията на вече сравнително установени икономически връзки и конкурентна среда, става актуално да се въведат нови методи за промоция на стоки за икономиката.
Както за производителя, така и за всеки посредник сега е важна модерна, добре проектирана технология за канала за промоция на стоки до крайния потребител, което намалява разходите, разширява възможностите за предоставяне на допълнителни услуги и в крайна сметка увеличава финансовите резултати, което ви позволява да печелите в конкуренцията за потребителя.
В условията на формиране и развитие на пазарна икономика проблемите на стратегията за продажби и организирането на ефективна търговска мрежа стават изключително важни за доставчиците. Предметът на работата е изследване на стокоразпределителните системи. Следователно обектът е дейността на организацията LLC "ARTIS T".
Основната цел на развитието на търговската индустрия е да подобри дейността си, да осигури ефективното търсене на различни категории от населението с висококачествени стоки и услуги в широк диапазон и активно да промотира местните стоки на вътрешния пазар.
В съответствие с разработената програма бяха поставени следните задачи:
- разгледайте основните проблеми на организирането на търговията в предприятието;
- показват спецификата на организиране на търговията;
- представя методи за подобряване на организацията на търговията в предприятието.
За да се изследва тази тема, трудовете и учебниците на авторите по проблемите на дистрибуцията на продуктите в съвременния маркетинг бяха широко използвани като теоретична и методологична основа за изследването, използвани са също материали от периодични издания, анализирани са законодателни актове и конкретни резултати бяха оценени дейностите на съвременните предприятия.

1. Теоретични основи на продуктовата дистрибуция

1.1 Продукт в маркетинговата система

В икономиката за препитание се произвеждат неща и стоки. Ползата е вещ или услуга, която задоволява една или друга човешка потребност. Една полза може да се появи под формата на стока, която се произвежда само чрез стоково производство. Продуктът се различава от стоката по това, че задоволява нуждите на човека чрез размяна, т.е. чрез нотариален акт за продажба.

В литературата ползите често се разделят на икономически и неикономически. Икономическите блага са блага, които съществуват в ограничени количества спрямо нуждите, които задоволяват. Например въздухът съществува в неограничени количества и не е икономическо благо.

Икономическо благо, предназначено за размяна, се признава за стока. В същото време не е необходимо, както смятат някои съвременни западни икономисти, продуктът да действа като резултат от труда. Основното, твърдят те, е, че продуктът е предназначен да задоволи потребност чрез размяна.

Наистина стоки, за които не е изразходван труд, могат да приемат формата на стока (например необработваема земя) и да бъдат продадени. Но главно ползите се създават чрез продуктивните дейности на хората. Според трудовата теория за стойността, стоката е продукт на труда, предназначен да задоволи всяка човешка потребност чрез размяна, т.е. чрез покупко-продажба. Не всяко нещо или благо (например вода, въздух и т.н.), способно да задоволи определена потребност, е стока.

Стоките не включват всичко, което задоволява човешките потребности, а само продуктите на човешкия труд. Но продуктите на човешкия труд не винаги са били и са стоки. Ако даден продукт е произведен, за да задоволи нечии нужди, тогава той не е стока. Продуктът на човешкия труд се превръща в стока, когато се произвежда за задоволяване на нуждите на другите, т.е. когато се произвежда за продажба. В процеса на извършване на акта на покупко-продажба отделните членове на обществото влизат в отделни отношения помежду си. Следователно стоката е обществена форма на продукта на труда.

Продуктите могат да варират в зависимост от естеството на удовлетворените нужди. Те са разделени на следните видове.

Взаимозаменяеми продукти. Ако консумацията на един от тях се увеличи, тогава употребата на другата намалява.

Допълващи продукти. Те се придружават взаимно и необходимостта от тях едновременно се увеличава или намалява

Независими стоки или, с други думи, несвързани, „независими“ стоки. Нуждите от тези неща по никакъв начин не са свързани помежду си.

Продуктът има две свойства:

- потребителска стойност

- разменна стойност

Потребителската стойност е основното свойство на продукта

При разглеждане на същността на продукта е необходимо да се разграничат неговите основни свойства. Анализът на даден продукт трябва да започне с неговата потребителска стойност. В тази връзка продуктът е нещо, което поради своите свойства задоволява определени човешки потребности. Потребителската стойност пряко зависи от потребителските свойства на нещата.

Полезността на дадено нещо или услуга, поради неговите потребителски свойства, определя неговата потребителска стойност. При закупуване на продукт (като вещ или услуга) човек прави „оценка“ на потребителските стойности, „изследва“ тяхното качество и сравнява обективните и субективните аспекти на потребителската стойност на различни стоки и услуги. По този начин потребителската стойност на даден продукт е по-обемна категория в сравнение с неговата полезност.

Ролята на потребителната стойност в условията на стоковото производство е, че тя е материалната основа, материалният носител на обществените отношения и целта на производството и трябва да се изучава като обществена потребителна стойност, тъй като в условията на общественото разделение на труд продуктът се произвежда не за потребление от самия производител, а за други хора. Тъй като социалната потребителска стойност представлява междинна връзка между производството и потреблението, нейната природа е важна за процеса на продажба на продукти в цялото общество. Това от своя страна показва ограничена връзка между потребителската стойност и качеството на продукта, а следователно и с ефективността на производството.

Историческата тенденция в еволюцията на потребителските стойности е значително разширяване на броя на потребителските стойности; в усложняване на процеса на тяхното създаване, повишаване на полезните свойства на традиционните стоки, повишаване на качеството и дълготрайността на повечето стоки; създаване на нарастващ брой потребителски стойности под формата на стокови услуги и др.

Потребителската стойност е способността на продукта да задоволи определена човешка потребност. Това свойство понякога се определя като полезност на даден продукт. В този случай полезността се отнася само до способността на продукта да задоволи човешките нужди, независимо от въздействието му върху човешкото здраве.

Няма разногласия между икономистите при определяне на потребителната стойност на даден продукт. Но когато се определя стойността на даден продукт, те съществуват.

Себестойност и разменна стойност

При определянето на стойността на даден продукт има разногласия между икономистите. Някои икономисти наричат ​​това свойство на стойността на продукта, разбирайки под този термин ценовия фактор, т.е. цена. За тях няма разлика между стойност и цена.

1.2 Движение на продукта в маркетинга

Днес, когато всяка производствена компания разработва тактики и стратегии за привличане на бизнес партньори и се опитва да създаде собствена инфраструктура от продуктови канали, възниква необходимостта да се обърнем към посредниците като организатори на дистрибуцията на продукта. В същото време икономическите изчисления показват, че използването на посредници дава определени ползи. Посредниците (спедиторите) извършват широк спектър от услуги в областта на обслужването на материалните и информационните потоци и инфраструктурата на стоковите канали. В основата на техните дейности различни маркетингови функции (транспорт, складиране, товарене и разтоварване, управление на запасите, складиране и обработка на поръчки) се разглеждат като взаимосвързани и взаимодействащи елементи на системата, което им носи успех. Маркетинговата концепция се реализира чрез система за дистрибуция на продукти, чиито основни елементи са:

- технически средства и транспортна инфраструктура;

- материално-техническа база на спедиторски, агентски, посреднически, лизингови и други фирми, свързани с процеса на движение на стоките;

- складова база и оборудване;

- средства за информационна поддръжка и управление.

Основната връзка между производството и потреблението е транспортът и следователно новите технологии са свързани с промяна в ролята на транспорта във функционирането на маркетинговите системи.

Спедиторските компании поемат допълнителни функции, които предхождат или следват директния транспорт. Като: опаковане, етикетиране, съхранение, сортиране на товари, регистрация и водене на отчети, определяне на оптимален маршрут и вид транспорт, наблюдение на процеса на движение на товара по пътя.

Ефективността на изпълнението на редица спедиторски услуги включва използването на технологии, които осигуряват взаимосвързаната работа на функционалните звена, което позволява контрол на изпълнението на поръчките с помощта на единна информационна система.

Новите задачи, свързани с прилагането на маркетинговите принципи, изискват създаването на подходяща комуникационна инфраструктура, която позволява събиране и предаване на информация на участниците в системата. Включително: предоставяне на компанията на съвременни информационни услуги, достъп до отдалечени ресурси, бърз обмен на търговска информация между доставчици, клиенти и посредници.

Информационните и комуникационните мрежи обикновено представляват набор от хардуер и софтуер, които образуват възел и са обединени от специални комуникационни канали. Един възел може да включва: телеграфен канал, обществен телефонен канал, специален телефонен канал, специален цифров комутиран канал, сателитен комуникационен канал. С помощта на такива канали се формира цялостна комуникационна инфраструктура на компанията. Маркетинговите системи са невъзможни преди всичко без въвеждането на съвременни технологии за запис на маркетингови операции при обработка на товарни потоци. Внедряването на такива системи ви позволява да автоматизирате процеса на въвеждане на информация за движението на конкретна физическа единица стоки и значително да ускорите времето за обработка на стоките. Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. - М.: Издателство "Финпрес", 2003 г.

Нарастващата сложност на производството и нарастващата конкуренция през 80-те - 90-те години. на нашия век изисква по-прецизно обвързване на маркетинга със стратегическите цели на фирмите, както и засилване на ролята на маркетинга за повишаване на гъвкавостта на фирмите и способността им бързо да реагират на пазарните сигнали.

В тази връзка основната задача на маркетинга се превърна в разработването на внимателно балансирано и обосновано предложение, което би помогнало за постигане на най-голяма ефективност на компанията, увеличаване на нейния пазарен дял и придобиване на предимства пред конкурентите. Защото, както показа практиката, подценяването на тясната връзка на маркетинговата концепция с активната пазарна стратегия често води и води до факта, че закупуването на суровини, полуфабрикати и компоненти само по себе си се превръща в стимул за започване на производство на определен продукт без подходящото търсене за него.

В настоящата пазарна ситуация подобен подход към производството на продукти е изпълнен с търговски провал. Разбира се, фокусът върху минимизиране на разходите остава в сила, както беше отбелязано по-горе, но само ако се намери оптималното ниво на комбинация от разходи и рентабилност на фиксирания и оборотния капитал, включени в пазарната стратегия.

Една от основните цели на маркетинга е и създаването на интегрирана ефективна система за регулиране и контрол на материалните и информационните потоци, осигуряваща висококачествена доставка на продуктите.

Тази задача е тясно свързана с решаването на такива проблеми като: съответствие на материалните и информационните потоци помежду си; контрол върху материалния поток и предаване на данни за него в единен център; определяне на стратегията и технологията за физическо движение на стоките; разработване на методи за управление на операциите по движение на стоки; установяване на стандарти за стандартизация на полуфабрикати и опаковки; определяне на обема на производство, транспорт и съхранение; несъответствие между планираните цели и възможностите за покупка и производство.

В съответствие със съвременните маркетингови задачи се разграничават два вида маркетингови функции: оперативни и координационни.

Оперативният характер на функциите е свързан с прякото управление на движението на материални активи в сферата на доставките, производството и дистрибуцията и по същество се различава малко от функциите на традиционната логистична поддръжка.

Функциите в сектора на доставките включват управление на движението на суровини, отделни части или запаси от готови продукти от доставчика или точката на закупуване до производствени предприятия, складове или търговски съоръжения за съхранение.

Във фазата на производство маркетинговата функция се превръща в управление на запасите, което включва наблюдение на движението на полуфабрикатите и компонентите през всички етапи на производствения процес, както и движението на готовите продукти към складовете на едро и пазарите на дребно.

Функциите за управление на дистрибуцията на продукти обхващат оперативната организация на потока от крайни продукти от производственото предприятие до потребителите.

Функциите на маркетинговата координация - логистичната координация включват: идентифициране и анализиране на нуждите от материални ресурси на различни фази и части от производството; анализ на пазарите, на които оперира предприятието, и прогнозиране на поведението на други източници на тези пазари; обработка на данни относно поръчки и нужди на клиента.

Изброените маркетингови функции се състоят в координиране на търсенето и предлагането на даден продукт. В рамките на координационните функции на маркетинга се очертава още една област - оперативното планиране, продиктувано от стремежа за намаляване на материалните запаси, без да се намалява ефективността на производствената и търговската дейност на фирмите.

Същността му е, че въз основа на прогнозата за търсенето, коригирана по-късно при получаване на реални поръчки, се разработват транспортни графици и като цяло процедура за управление на запасите от готови продукти, което в крайна сметка определя планирането на производството и разработването на програми за доставка със суровини и компоненти.

1.2.1 Същността на продуктовата дистрибуция

Продуктовата дистрибуция в маркетинга е система, която осигурява доставката на стоките до точките на продажба в точно определено време и при възможно най-високо ниво на обслужване на клиентите. Чуждестранните автори разбират движението на стоки като систематично вземане на решения относно физическото движение и прехвърляне на собствеността върху продукт или услуга от производител на потребител, включително транспортиране, съхранение и транзакции.

Непрекъснатото движение на стоки от производството до потребителя е обективно необходим процес на възпроизводство. По своето съдържание то е материален процес на движение във времето и пространството на готови за потребление продукти на труда, притежаващи определени физико-механични свойства. Количеството на преместените стоки се измерва в натурално и стойностно изражение, което изразява информация за движението на стоките.

Най-приетите показатели, характеризиращи потока от стоки, са товарооборотът и търговският оборот. Информацията за текущите процеси в стойностно изражение ви позволява да създадете икономически модел, който отразява движението на стойността на даден продукт. Физическите показатели отразяват информация за действителното движение на стоките.

Така процесът на стоковото обръщение се разглежда в два аспекта. Първо, като технологична система, представляваща материалния поток от стоки и, второ, като кибернетична система, представляваща потоците и процесите на обработка на икономическа (търговска информация), тъй като задачата за изучаване на сложния процес на стоковото обръщение е върху от една страна, рационалното изграждане на технологични структури, а от друга страна, овладяването на методите за управление на процесите. Изучаването на сложния процес на дистрибуция на продукта изисква ясно дефиниране на целите (целевите инструкции) на системата и средствата за тяхното постигане. Доставянето на продукт от производителя до потребителя означава организиране на движението му по практичен начин, с минимални общи разходи, в необходимото за потребителя време, в определено количество и в състояние, подходящо за продажба на дребно и потребление.

Ако представим целия процес на движение на стоките под формата на конкретна диаграма с много входове и изходи, където получаването на конкретни стоки е обозначено като входове, а точките, които продават тези стоки, са обозначени като входове, тогава важната функционална ще бъде видима ролята на системата: трансформацията на производствения асортимент в търговия и количественото прегрупиране на стоковите потоци и доставките им до потребителя.

Мърчандайзингът е дейността по планиране, изпълнение и контролиране на физическото движение на материали и готови продукти от местата им на произход до местата им на употреба, за да се задоволят пътищата на потребителите и в тяхна собствена полза.

Дистрибуцията на продукти включва: транспортиране, обработка на поръчки, опаковане и обработка на стоки, поддържане на наличности, складиране, всякаква форма на информация за продукт или услуга, дистрибуция и маркетинг на продукти.

Сред изброените елементи на продуктовата дистрибуция се открояват три: транспортиране, съхранение, контакти с потребителите.

Разходите за дистрибуция на стоките се определят от начина на транспортиране, обема на складовете и броя на междинните звена в системата. Когато се вземат решения за подобряване на която и да е връзка в системата за дистрибуция на продукти, е необходимо да се гарантира, че това няма да повлияе негативно на цялостния ефект, особено ако мярката е насочена към минимизиране на разходите за дистрибуция на продукти.

Мениджърите смятат мърчандайзингът за ключов елемент от маркетинговия микс поради критичната му роля в създаването на ефектите от времето, пространството и собствеността. Проучванията сред организациите показват, че когато се оценяват доставчиците, вторият фактор (след качеството на продукта) е дистрибуцията на продукта. За много купувачи решаващият фактор при избора на доставчик не е най-ниската цена, а гаранцията за навременна доставка и надеждно обслужване.

Всеки производител се стреми да формира собствен дистрибуционен канал чрез директен контакт с потреблението, което е за предпочитане, или чрез посредник.

Директният контакт между производителя и потребителя предлага доставка на стоки до купувача директно, заобикаляйки маркетинговите посредници или чрез собствена дистрибуторска мрежа. Предимството на този метод на комуникация между продавача и купувача е, че компанията управлява целия процес на дистрибуция на продукта и има ясна обратна връзка с купувача. Тази система за продажби е много полезна за единично производство. При масово производство една компания може да организира клонове на канали за дистрибуция. При масовия тип производство производствената компания използва услугите на посредници, търговски агенти, търговци на дребно и търговци.

Дистрибуцията на стоките е свързана с редица допълнителни разходи, причинени от движението на стоките от производителя до купувача. Те могат да бъдат обединени в три групи:

1 - от магазина (склада) до продавача до станцията на изпращача;

2 - от изпращащата станция до крайната станция;

3 - от крайната станция до магазина на купувача.

Най-значимите разходи от втората група включват: транспортни такси или навло и застраховка. Транспортните такси се начисляват за превоз на стоки. Освен това се начисляват допълнителни такси за товарене, разтоварване, претегляне и съхранение, както и за ремонт на контейнери (опаковки).

Основните разходи за дистрибуция на стоки се състоят от транспортни разходи, последващо складиране на стоки, поддържане на запаси, получаване, изпращане и опаковане на стоки, административни разходи и разходи за обработка на поръчки.

1.2.2 Цели на разпространението на продукта

Много компании си поставят за цел дистрибуцията на продуктите да осигурят доставката на точните стоки до точните места в точното време на възможно най-ниска цена. За съжаление нито една от системите за дистрибуция на продукти не е в състояние едновременно да осигури максимално обслужване на клиентите и да намали до минимум разходите за дистрибуция на стоки.

Максималното обслужване на клиентите включва поддържане на големи запаси, безупречна транспортна система и множество складове. Но всичко това допринася за увеличаване на разходите за дистрибуция.

Фокусирането върху намаляването на разходите предполага евтина транспортна система, поддържане на малки запаси и малък брой складове.

Разходите за дистрибуция на стоки често са взаимно свързани в обратна пропорция.

Ръководителят на спедиторска и транспортна служба предпочита във всички възможни случаи да превозва стоките с железопътен транспорт, а не със самолет. Това намалява транспортните разходи на компанията. Въпреки това по-бавните железопътни скорости означават, че оборотният капитал е свързан по-дълго, плащанията на клиентите се забавят и доставката може да принуди клиентите да купуват от конкуренти, предлагащи по-кратки срокове за изпълнение.

- За да се намалят разходите до минимум, отделът за доставка използва евтини контейнери. Това води до многобройни щети на стоките по време на транспортиране и предизвиква недоволство сред потребителите.

Мениджърът на инвентара предпочита да поддържа малки запаси, за да намали разходите за тяхното съхранение. В същото време обаче зачестяват случаите на липса на стоки на склад, нараства броят на неизпълнените поръчки, увеличава се обемът на канцеларската работа, възниква необходимостта от производство на непланирани партиди стоки и използването на скъпи средство за бърза доставка. Като се има предвид, че дейностите, свързани с организирането на дистрибуцията на продукти, включват големи компромиси, е необходим систематичен подход при вземането на такива решения.

Отправната точка за създаване на система за дистрибуция на продукти е да се проучат нуждите на клиентите и предложенията на конкурентите. Потребителите се интересуват от:

1) навременна доставка на стоки,

2) желанието на доставчика да задоволи спешните нужди на клиента,

3) внимателно боравене със стоките по време на операции по товарене и разтоварване,

4) желанието на доставчика да приеме обратно дефектни стоки и бързо да ги замени,

5) желанието на доставчика да поддържа инвентар в името на клиента.

Фирмата трябва да проучи относителното значение на тези видове услуги в очите на клиентите. Когато разработва свои собствени стандарти за поддръжка, компанията трябва да вземе предвид стандартите на своите конкуренти. Обикновено тя ще иска да предостави на клиентите най-малко същото ниво на обслужване като своите конкуренти. Основната цел обаче е да се максимизират печалбите, а не продажбите. Следователно компанията трябва да помисли какви разходи ще доведе до организацията на обслужване на високо ниво. Някои компании предлагат по-скромни услуги, но на ниски цени. Други предоставят повече услуги от конкурентите, но начисляват премия за покриване на по-високи разходи. Както и да е, компанията трябва да формулира целите на своята система за дистрибуция на продукти, които могат да ръководят процеса на планиране. Понякога фирмите отиват дори по-далеч, разработвайки стандарти за всеки компонент на системата за обслужване.

След като разработи набор от цели за дистрибуция на продукти, компанията започва да формира система за дистрибуция на продукти, която ще осигури постигането на тези цели с минимални разходи. В този случай трябва да се вземат решения по следните основни въпроси:

1. Как трябва да работите с клиентите? (обработка на поръчка)

2. Къде трябва да се съхранява инвентара? (складиране)

3. Колко запаси трябва да имате винаги под ръка? (складова наличност)

4. Как трябва да се изпращат стоките? (транспорт)

1.2.3 Система за дистрибуция на продукти

Подаване на поръчка - разпространението на продукта започва с получаване на поръчка от клиента. Отделът за поръчки изготвя фактури и ги изпраща до различни отдели на фирмата. Продуктите, които са изчерпани, се записват като изчерпана поръчка. Изпратените продукти са придружени от документация за доставка и плащане. Копия от документите за доставка и плащане се изпращат до различни отдели на компанията.

И компанията, и потребителите печелят, ако всички тези действия се извършват бързо и точно.

Складиране - всяка компания трябва да съхранява стоките, докато бъдат продадени. Организацията на съхранението е необходима, тъй като циклите на производство и потребление рядко съвпадат един с друг. Много селскостопански продукти се произвеждат сезонно, въпреки че търсенето им е постоянно. Организацията на складирането помага да се премахнат тези противоречия.

Компанията трябва да вземе решение за желания брой точки за съхранение. Колкото повече такива точки има, толкова по-бързо стоките могат да бъдат доставени на потребителите. Но в същото време разходите нарастват.Решението за броя на складовите точки трябва да се вземе чрез свързване на проблемите на нивото на обслужване за потребителите и разходите за дистрибуция.

Някои фирми съхраняват част от инвентара си на място или в близост до него, а останалите в складове в различни части на страната. Фирмата може да има собствени складове или да наема площи в обществени складове. Степента на контрол е по-висока, ако фирмата разполага със собствени складове. В този случай обаче складовете обвързват капитала и ако се наложи смяна на складовете, компанията не може да реагира достатъчно гъвкаво. От друга страна, публичните складове не само начисляват такса за наетото от дружеството пространство, но и предоставят допълнителни (платени) услуги за проверка на стоките, опаковането им, експедирането им и издаването на фактури. Използвайки услугите на публичните складове, фирмата разполага с богат избор както от складови локации, така и от видове складови бази. Фирмите използват складове за дългосрочно съхранение и транзитни складове. В складовете за дългосрочно съхранение стоките се съхраняват средно или дълго време. Поддръжка на инвентара - вземането на решение за нивата на инвентара е друго мърчандайзинг решение, което влияе върху удовлетвореността на клиентите. Маркетингът би искал компанията да има достатъчно запаси от стоки, за да изпълни незабавно всички поръчки на клиенти.

Транспорт – търговците трябва да се интересуват какви решения вземат техните фирми по отношение на транспортирането на стоки. Изборът на превозвач определя ценовото ниво на стоките, навременността на доставката им и състоянието на стоките в момента на пристигането им до местоназначението им. Но това от своя страна ще повлияе на степента на удовлетвореност на потребителите. При доставка на стоки до складове, търговци и потребители, компанията може да избира между пет вида транспорт: железопътен, воден, автомобилен. тръбопровод и въздух.

Структурата на управлението на дистрибуцията на продуктите на компанията - вече е ясно, че решенията за складиране, поддържане на запаси и транспортиране изискват най-внимателна координация. Все повече компании създават постоянни комитети, които включват мениджъри, отговорни за различни аспекти на организацията на дистрибуцията на продуктите. Такава комисия разработва основни насоки за подобряване на ефективността на разпределителната система като цяло. Основното е, че компанията координира своите дейности по организиране на дистрибуция на продукти и маркетингови дейности по такъв начин, че да осигури на пазара висока степен на удовлетворение при умерени разходи от негова страна.

1.3 Канали за разпространение на продукта

1.3.1 Функции на дистрибуционните канали

Повечето производители предлагат своите продукти на пазара чрез посредници. Всеки от тях се стреми да формира собствен дистрибуционен канал.

Канал за дистрибуция е, когато набор от фирми или помощ прехвърлят на някой друг собствеността върху конкретен продукт или услуга по пътя от производителя до потребителя.

Каналите за движение на стоки и пари са начините и средствата за разпространение на стоките от производителите към потребителите и паричните плащания от потребителите към производителите.

Каналите за дистрибуция са пътищата, по които стоките и услугите се движат чрез междинни агенти или директно до потребителя.

Каналът за дистрибуция е съвкупност от фирми или лица, които поемат или помагат за прехвърлянето на собствеността върху определен продукт или услуга и пътя им от производителя до потребителя.

Функции на дистрибуционния канал

Каналът за дистрибуция е пътят, по който стоките се движат от производителите до потребителите. Той елиминира дългогодишни пропуски във времето, мястото и собствеността, които разделят стоките и услугите от тези, които биха ги използвали. Членовете на канала за дистрибуция изпълняват редица много важни функции.

Таблица 1.1

Функции на дистрибуционните канали

1. Изследователска работа	събиране на информация, необходима за планиране и улесняване на обмена
2. Насърчаване на продажбите	създаване и разпространение на убеждаващи комуникации за продукта
3. Установяване на контакти	установяване и поддържане на контакт с потенциални купувачи
4. Адаптиране на продукта	персонализиране на стоките според изискванията на клиента. Това се отнася за дейности като производство, сортиране, сглобяване и опаковане.
5. Преговори	опити за договаряне на цени и други условия за последващо осъществяване на акта по предаване на собственост или владение.
6.Организация на дистрибуцията на продукта	транспортиране и съхранение на стоки.
7. Финансиране	намиране и използване на средства за покриване на разходите за експлоатация на канала.
8. Поемане на рискове	поемане на отговорност за функционирането на канала

Изпълнението на първите пет функции допринася за сключването на сделки, а останалите три - за приключването на вече сключени сделки.

Въпросът не е дали тези функции трябва да се изпълняват – те трябва и задължително – а по-скоро кой трябва да ги изпълнява.

Всички тези функции имат три общи свойства: те абсорбират оскъдни ресурси, често могат да се изпълняват по-добре чрез специализация и могат да се изпълняват от различни членове на канала. Ако някои от тях се извършват от производителя, разходите му съответно се увеличават, което означава, че цените трябва да бъдат по-високи.

При прехвърляне на някои функции на посредници разходите, а оттам и цените на производителя са по-ниски. Посредниците в този случай трябва да начислят допълнителна такса, за да покрият разходите си за организиране на работата.

Въпросът кой трябва да изпълнява различните функции, присъщи на даден канал, по същество е въпрос на относителна ефективност и ефикасност. Ако възникне възможност за по-ефективно изпълнение на функциите, каналът ще бъде съответно преструктуриран.

1.3.2 Видове канали за дистрибуция

Има няколко вида канали за разпространение:

- търговия на едро;

- изпращане по пощата;

- специализирани магазини;

- търговия на дребно;

- сервизи и други.

Популяризирането на продукта на компанията на международните пазари може да се извърши чрез собствени търговски организации директно до потребителя или чрез чуждестранни маркетингови посредници. Директната доставка на стоки от производителя до потребителя се нарича физическо пласиране.

Той включва три компонента:

- създаване на склад,

- транспорт,

- управление на логистиката.

Маркетинговите посредници могат да действат като вътрешни търговски агенти или дилъри. Разликата между агентите и дилърите е, че агентите не участват пряко в продажбата на стоки, а само улесняват сключването на сделки. Дилърите извършват покупки на стоки на едро и поемат всички разходи, свързани с продажбата и пласирането на стоките чрез каналите за дистрибуция. Това се отнася особено за бизнеса на малките фирми, които навлизат на международните пазари за първи път. Големите фирми са по-малко склонни да използват чуждестранни купувачи на едро, тъй като по този начин губят контрол върху каналите за дистрибуция.

Действителното промотиране на стоки на международния пазар, както и на националния пазар, включва четири елемента:

- реклама,

- индивидуална продажба,

- промотиране на стоки от производителя до потребителя.

- публичност.

Механизмът за промоция се състои от въвеждане на нов продукт, увеличаване на продажбите на съществуващи продукти и идентифициране на нови нужди на клиентите.

Решението за избор на канал за дистрибуция е едно от най-трудните решения, които ръководството трябва да вземе. Каналите, които една компания избира, пряко влияят на всички други маркетингови решения.

Каналите за дистрибуция на продукти могат да се характеризират с броя на нивата, които ги включват.

Нивото на канала за дистрибуция е всеки посредник, който извършва една или друга работа, за да доближи продукта и собствеността върху него до крайния купувач. Тъй като както самият производител, така и крайният потребител извършват определена работа, те също са част от всеки канал. Дължината на канала се обозначава с броя на междинните нива в него.

Каналът от нулево ниво (наричан още канал за директен маркетинг) се състои от производител, който продава продукт директно на потребителите. Каналът на едно ниво включва един посредник. На потребителските пазари този посредник обикновено е търговец на дребно, докато на индустриалните пазари често е търговски агент или брокер.

Каналът на две нива включва два посредника. На потребителските пазари такива посредници обикновено са търговци на едро и дребно; на пазарите на промишлени стоки тези посредници могат да бъдат промишлени дистрибутори и търговци.

Каналът на три нива включва три посредника. Например в месопреработвателната промишленост малък търговец на едро обикновено стои между търговеца на едро и търговеца на дребно. Малките търговци на едро купуват стоки от големи търговци на едро и ги препродават на малки търговци на дребно, които големите търговци на едро обикновено не обслужват.

Има канали с голям брой нива, но те са по-рядко срещани. От гледна точка на производителите, колкото повече слоеве има един дистрибуционен канал, толкова по-малко контрол има върху него.

Каналите за дистрибуция се характеризират с тяхното ниво на интеграция, ширина и дължина. Има две нива на интеграция – вертикална и хоризонтална.

Вертикално - когато производителят се обединява с посредник. Хоризонтално - придобиване на хоризонтални канали за дистрибуция на конкуренти.

Едно от най-значимите скорошни развития е появата на вертикални маркетингови системи, които предизвикват традиционните канали за дистрибуция. Типичен традиционен канал за дистрибуция се състои от независим производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно. Всеки член на канала е отделно предприятие, което се стреми да осигури максимално възможните печалби, дори в ущърб на максималната печалба за системата като цяло. Никой от членовете на канала няма пълен или достатъчно пълен контрол върху дейностите на останалите членове.

Вертикалната маркетингова система (VMS), от друга страна, се състои от производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно, работещи като една система. В този случай един от членовете на канала или притежава останалите, предоставя им привилегии за търговия или има властта да гарантира пълното им сътрудничество. Доминиращата сила в BMC може да бъде или производителят, търговецът на едро или търговецът на дребно. Флотът възниква като средство за контролиране на поведението на канала и предотвратяване на конфликти между отделните му членове, преследващи собствените си цели. ВМС са икономични по размер, имат голяма преговаряща сила и елиминират дублирането на усилия. ВМС се превърнаха в преобладаваща форма на разпространение в потребителския маркетинг, където вече покриват 64% от целия пазар.

Има три основни вида спирали.

Таблица 1.2

Видове вертикална маркетингова система

Име на ВМС:	Съдържание на флота:
1.КОРПОРАТИВЕН флот	Последователните етапи на производство и разпространение са под една собственост.
2. ДОГОВОРНИ IUDS	Състои се от независими фирми, обвързани с договорни отношения и координиращи своите бизнес програми за съвместно постигане на по-големи спестявания и/или по-големи бизнес резултати, отколкото биха могли да бъдат постигнати самостоятелно. Договорните спирали напоследък са широко разпространени и са едно от значимите явления в икономическия живот.
3.КОНТРОЛИРАНА ВМС	Координира дейностите на редица последователни етапи на производство и дистрибуция, не поради общата собственост на един собственик, а поради размера и властта на един от участниците в него.

Доброволни вериги от търговци на дребно под егидата на търговци на едро Търговците на едро организират доброволни асоциации на независими търговци на дребно във вериги, които трябва да им помогнат да се конкурират с големите дистрибуторски мрежи.

Кооперации за търговия на дребно. Търговците на дребно могат да поемат инициативата в свои ръце и да организират нова независима бизнес асоциация, която да се занимава с операции на едро и, евентуално, с производство. Членовете на сдружението ще извършват основните си покупки чрез кооперацията и съвместно ще планират рекламни дейности. Получената печалба се разпределя между членовете на кооперацията пропорционално на обема на направените от тях покупки.

Организация на притежателите на привилегии. Член на канала, наречен собственик на франчайз, може да обедини няколко последователни стъпки в процеса на производство и разпространение. Практиката за издаване на привилегии за търговия, която бързо се разпространи през последните години, е едно от най-интересните явления в ритейл индустрията.

MANAGED BUD - Производителят на продукт с водеща марка е в състояние да постигне сътрудничество и силна подкрепа от междинните продавачи на този продукт. Друго явление, присъщо на каналите за дистрибуция, е желанието на две или повече фирми да обединят усилията си в съвместно разработване на маркетингови възможности. Отделна фирма или няма капитал, техническа експертиза, производствен капацитет или маркетингови ресурси, за да работи сама, страхува се да поема рискове или вижда значителни ползи за себе си в обединяването на сили с друга фирма. Фирмите могат да си сътрудничат временно или постоянно или могат да създадат отделна съвместна компания. Фирмите все повече се обръщат към многоканални маркетингови системи, за да достигнат до едни и същи или различни пазари.

Ширината на канала определя броя на независимите участници на всеки етап от разпространението на продукта. С тесен канал производителите продават стоки чрез няколко участници в продажбите, с широк канал - чрез много.

За да укрепи позицията на своя продукт на пазара, производителят извършва хоризонтална интеграция и придобива канали за дистрибуция с подобна специализация.

Компаниите за потребителски стоки, които не могат да си позволят риска от липса на наличност поради лош контрол на продуктите или закъсняла доставка, също трябва да отдават голямо значение на каналите за дистрибуция.

1.3.3 Конкуренция в каналите за дистрибуция

Между участниците в един и същи канал, както и между различни канали, могат да се наблюдават различни степени на сътрудничество, конфликти и конкуренция.

Сътрудничеството обикновено се осъществява между членове на един и същи канал. Производителите, търговците на едро и дребно си помагат взаимно и сътрудничеството им обикновено носи повече печалби на всички, отколкото всеки от тях би могъл да спечели поотделно.

Чрез сътрудничество те получават по-добра представа, по-добро обслужване и по-голямо удовлетворение на своя целеви пазар.

Конкуренцията възниква между фирми и системи, които се опитват да обслужват едни и същи целеви пазари.

По същество връзките между елементите, изграждащи канала за дистрибуция, не се различават от връзките между елементите на всяка друга организационна структура. Всяка организация е смесица от конфликт и сътрудничество.

Състои се от хора и отдели, обединени и съгласни с определени ограничения на свободата на действие с цел постигане на конкретна обща цел.

Въпреки това, всеки от елементите идва в организацията със свои собствени индивидуални интереси и цели, които в много случаи влизат в конфликт с интересите и целите на други елементи на тази организация и до известна степен с общите цели на цялата организация.

1.3.4 Управление на каналите за дистрибуция

Въз основа на резултатите от проучването на основните опции за канал, компанията решава най-ефективната структура. Сега идва задачата за управление на избрания канал. Управлението на канала изисква подбор и мотивация на отделните посредници, както и последваща оценка на тяхното представяне.

Избор на участници в канала - производителите се различават един от друг по способността си да привличат квалифицирани посредници за работа. Някои хора нямат никакви проблеми.

Мотивирането на участниците в канала е най-прогресивният метод на дейност - планирането на разпространението.

Оценка на представянето на участниците в канала - производителят трябва периодично да оценява работата на дистрибуторите по такива показатели като изпълнение на целите за продажби, поддържане на средни нива на запаси, бърза доставка на стоките до потребителите, отношение към повредени и липсващи стоки, сътрудничество с компанията при осъществяване на продажби промоционални програми и програми за обучение, както и набор от услуги, които посредникът трябва да предостави на потребителите.

Обикновено производителят определя определени стандарти за продажба на посредниците. След следващия планиран период той може да изпрати до всички посредници обобщена информация за търговското представяне на всеки от тях.

Това обобщение трябва да даде стимул на изоставащите да работят по-добре, а на напредналите да запазят постигнатите успехи. Търговското представяне на посредниците също може да се сравни с тяхното собствено представяне за предходни периоди.

Средното процентно увеличение на показателите за групата като цяло може да се счита за норма.

Производителите трябва да бъдат чувствителни към своите търговци. Всеки, който не обръща необходимото внимание на медиаторите, рискува да загуби подкрепата им и да си изпадне в неприятности със закона.

Както администраторите, така и специалистите по продажбите често гледат твърде тясно на проблема с каналите за дистрибуция. Много от тях разглеждат термина "канали за дистрибуция" като набор от взаимоотношения между индустриална компания и търговски предприятия, които не са част от нейната структура, чрез които стоките, произведени от компанията, навлизат на пазара.

В същото време тази част от организационната структура на самия производител на стоки, която се занимава с продажби, се изплъзва от погледа.

В по-широк смисъл организацията на продажбите се отнася както до собствената система от търговски органи на компанията, така и до независими агенти или предприятия, които не са свързани с нея и участват в продажбата на нейните стоки.

От тази гледна точка комплексът от външни връзки може да се разглежда като продължение на собствените търговски органи на индустриалната компания.

Елементите, които изграждат каналите за дистрибуция, трябва не само да бъдат избрани, но и техните взаимоотношения с доставчиците и помежду им трябва да бъдат управлявани.

Външният маркетингов персонал трябва да бъде информиран и обучен; трябва да се вземат мерки за стимулиране на стопанската му активност и компенсиране на услугите. Работата му трябва постоянно да се следи и насочва.

1.3.5 Планиране и организация на каналите за дистрибуция

Работата по планирането и организирането на каналите за дистрибуция включва три основни етапа. Доставчикът на стоки трябва преди всичко да извърши анализ, насочен към идентифициране на видовете и подвидовете работа, които трябва да бъдат извършени, за да продадат своите стоки и безпроблемното им промотиране на пазара. Той трябва да идентифицира и правилно да интерпретира влиянието на различни фактори върху изпълнението на тези работи. След това той трябва да реши кои видове агенти или търговски звена могат най-ефективно да изпълняват задачите, които той им възлага. И накрая, той трябва да избере отделните представители на всеки вид маркетингова агенция, които са най-подходящи за изпълнение на неговите специфични задачи и да установят бизнес отношения с тях.

Малко вероятно е мениджърите по продажбите да са се сблъсквали със задачата да възстановят цяла система от дистрибуторски канали. Много по-често има нужда от адаптиране на съществуваща система към променящите се пазарни условия или цели на продажбите.

Работата по адаптирането на съществуващ канал естествено е по-трудна от създаването на нова система. Дори в ранните етапи на планиране и анализ, мениджърът по продажбите вероятно ще открие, че мисленето му е повлияно от склонността да приема, че съществуващата структура е правилната.

Представяйки си системата от канали за дистрибуция, от която се нуждае, той се сблъсква с неизбежността на такова дълбоко разпадане на съществуващите търговски органи, което неизбежно ще доведе до сериозно намаляване на обема на продажбите, влошаване на позицията на неговата компания на пазара и спад в печалбите.

В много случаи трябва да действате внимателно и постепенно да изградите нова структура на продажби на части и за значителен период от време.

1.3.6 Фактори, влияещи върху избора на канали за дистрибуция

Някои от факторите, влияещи върху избора и организацията на каналите за дистрибуция, произтичат от естеството на конкретен пазар, други са свързани с характеристиките на самия продукт, а трети са свързани с вида дейност и позицията на фирмата. Някои от факторите са толкова уникални за отделните доставчици на промишлени стоки, че не е практично да ги обсъждаме.

Фактори, взети предвид от доставчика на стоки при избора на търговски агент

Обем на продажбите. Доставчикът предпочита да работи с агент по продажбите, чийто обем на продажбите е достатъчно голям и който може да поеме разходите за поддържане на относително голямо и добре оборудвано предприятие, което може да осигури подходящото ниво на качество в дейностите по продажбите.

Област на действие. Този фактор се отнася само за агентите на производителя, тъй като агентите по продажбите по правило се занимават с продажбата на всички клиентски продукти на предприятия в определена индустрия. Индустриална компания, използваща услугите на агенти на производители, трябва да ги подбере, като вземе предвид техните зони на покритие (обслужвани райони), за да покрие пазара възможно най-пълно.

Качество на търговския персонал. При нормални обстоятелства всички търговски дейности на агента се извършват от малък брой служители, които трябва да бъдат достатъчно квалифицирани и енергични.

Позицията на агента в бранша и неговите бизнес контакти. Когато доставчик на промишлени стоки се свърже с търговски агент, той приема, че агентът е установил бизнес отношения с предприятия в съответния отрасъл. Следователно, преди да финализира отношенията си с агента, доставчикът трябва да се увери, че такива връзки и контакти действително съществуват.

С какви други продукти работи агентът? Фирмата трябва да гарантира, че продуктите, с които се борави от предвидения търговски агент, осигуряват добра среда за нейните собствени продукти. Продуктовата гама на търговския агент трябва да се състои от подобни продукти (по вид и качество), продавани на приблизително едни и същи потребители. Желателно е тези продукти да се ползват с добра репутация като посредници в индустрията за определен период.

Търговският агент или посредникът иска преди всичко да разбере дали предлаганият продукт на доставчика е подходящ по вид и качество на нивото на основната им продуктова гама. В повечето случаи те се стремят да придадат идентичност на своите компании (имидж на доставчик на висококачествени стоки, доставчик на надеждни стоки на достъпни цени) или да подчертаят предлагането на стоки на ниски цени с известно увреждане на качеството им. Следователно, когато им се предложи нов продукт, те го оценяват не само от гледна точка на качеството на самия продукт, но и от гледна точка на неговата съвместимост с други продукти, които продават, и способността на пазара да възприемат определен образ на своите компании.

Доставчик на промишлени стоки, използващ посредници, има възможност да повиши привлекателността на своя продукт чрез подходящо опаковане. Посредникът ще оцени положително опаковки с размер и форма, които ще улеснят движението и обработката на стоките и ще позволят тяхното съхранение без загуба на място. Опаковката трябва да защитава стоките по време на нормалните складови операции. Етикетите върху опаковката трябва да са прости и ясни и да са разположени на удобни за разглеждане места при съхранение на стоките на рафтове или стелажи. В определени случаи броят на артикулите в една кутия играе важна роля за посредника.

Ако има твърде много артикули в кутия, това създава проблема с много различни партиди кутии. И ако има твърде малко единици в кутия, производителят не може да зададе достатъчно висока отстъпка за количество. Освен това се увеличават разходите на посредника за обработка на стоката.

Видове помощ при продажбите. Повечето доставчици на стоки, които ги продават чрез търговски агенти или посредници, смятат за необходимо да обвържат и координират своята търговска дейност с действията на своите външни търговски органи и да им оказват различни видове помощ. Това може да включва незначителни промени в текущи дейности или разработване на специални, сложни и скъпи програми.

Съдействие при обработка на малки поръчки. Много посредници смятат, че доставчиците на стоки, закупени в малки, неравномерни количества, трябва да поемат част от допълнителните разходи, причинени от това обстоятелство. Някои доставчици предлагат специална отстъпка в този случай. Други опаковат продукта си по двойки или комбинират повече единици в един пакет за продажба на дребно. Опаковката е проектирана така, че типична кутия за доставка да съдържа дузина артикули в опаковки за продажба на дребно. Този метод на опаковане значително намалява разходите на посредника и придава на самия продукт допълнителна привлекателност.

реклама. Доставчикът може да използва рекламата като средство за насърчаване на посредника към по-активно сътрудничество. Този процес започва с подготовката на самите рекламни послания и материали. Посредникът ще подходи към оценката си от една гледна точка: доколко могат да му помогнат при продажбата на стоките на този доставчик.

1.3.7 Стратегия за формиране и развитие на каналите за дистрибуция

Стратегията за формиране и развитие на каналите за дистрибуция взема предвид:

- изисквания към търговската мрежа в този пазарен сегмент;

- организационна структура на системата за продажби на вашето предприятие;

- ниво на квалификация на търговския персонал;

- опит на търговската мрежа на предприятието в този пазарен сегмент;

- оценка на възможността за използване на услугите на посредник;

- видове и брой допуснати на пазара посредници;

- възможността за увеличаване на обема на продажбите с помощта на посредници;

- политиката на посредниците по отношение на вашата компания;

- способността на финансовите ресурси на предприятието да създадат система за продажби;

- степента на ефективност на вашата собствена система за продажби в сравнение с алтернативни възможности;

- съответствие на новото производство с организационната структура на продажбите на предприятието;

- текущи пазарни практики и обичаи на доставка;

- брой потенциални потребители;

- географска концентрация на продажбите;

- навици и предпочитания на крайните потребители;

- размер на индивидуалните поръчки;

- делимост на стоките;

- променливост и нестабилност на продукта (от гледна точка на съхранението му);

- обемът на услугите, предоставени от предприятието на купувача;

- степента на желание на ръководството да контролира каналите за дистрибуция и др.

2. анализ на дистрибуцията на продукта и основните показатели за ефективност на Artis T LLC

2.1 Обща характеристика на предприятието

Обект на изследване на настоящата дипломна работа е дружество с ограничена отговорност "АРТИС Т". Тази форма на собственост е лесна за изпълнение и удобна. Участниците в дадено дружество могат да отчуждават акциите си без съгласието на своите акционери. При несъстоятелност, както и по сключени договори, всеки участник носи отговорност в размер на стойността на притежаваните от него дялове. Уставният капитал се формира от номиналната стойност на акциите на дружеството, придобити от акционерите.

ARTIS T LLC е създадена през 1998 г. във Вологда. Постепенно компанията разширява дейността си и днес има свои клонове в Архангелска, Ярославска област, а също и в град Велики Устюг. Фирмата се е наложила на целевия пазар за производство, продажби и посреднически услуги. През 2007 г. той сключи пряко споразумение с инвестиционната компания Iceberry-Nord, в рамките на което на базата на дъщерното дружество производството беше увеличено от четири линейни потока на двадесет и четири. Резултатът е увеличение на обема на основния произведен продукт - сладолед. Освен това това партньорство направи възможно укрепването на работата на отдела за доставка. По-специално, автопаркът на отдела за доставка беше актуализиран от четири хладилни автомобила на осем във всеки регион.

В рамките на своята производствено-търговска дейност фирмата се занимава с производство и съхранение на сладолед. Компанията притежава марки като:

- „Истински сладолед от Вологда“;

- "Дядо Фрост";

- „Айсбери“.

Също така, по естеството на своите посреднически услуги, компанията е дистрибутор на много водещи компании на руския пазар на замразени полуфабрикати (ЗПФ). Портфолиото на марката ZPF включва следните марки:

- „Колпински“: кнедли, котлети, кюфтета, палачинки;

- “Марюшка”: кнедли;

- “5 минути”: кнедли, мляно месо;

- “Бебе”: кнедли;

- “Морозко”: пица, палачинки, основа за пица, тесто, кнедли;

- “Vichi”: ракови пръчици, рачешко месо;

- “Златен петел”: панирани пилешки котлети и пръчици;

- “Бауер”: замразени зеленчукови смеси и плодове.

Въпреки факта, че гамата на ARTIS T LLC е широка, тя е проектирана по такъв начин, че да задоволи нуждите (търсенето) на клиентите в различни области.

Основните пазари за продажби на клона в Архангелск, в допълнение към дребната търговия, са такива ключови мрежи като:

- “Квартал”;

- "Дизма";

- "Лайка";

- “Гарант”;

- “Копейка”;

- "Континент";

- "Златни пясъци";

- „Двинско съединение“.

Управлението на предприятието се извършва съгласно одобрената организационна схема, която е представена на фиг.2.1, в предприятието е създадена линейна структура на управление.

Производствен цех сладолед
Транспортна работилница

Фиг. 2.1 Организационна структура на предприятието

Днес организацията се разраства и разширява по отношение на броя на партньорите. Появяват се нови видове продукти, разработват се нови методи за продажба за по-ефективно промоциране на стоките.

Основите на линейните структури са така нареченият „моен“ принцип за изграждане и специализиране на управленския процес според функционалните подсистеми на организацията (маркетинг, производство, научноизследователска и развойна дейност, финанси, персонал и др.). За всяка подсистема се формира йерархия от услуги („мои“), проникващи в цялата организация от горе до долу. Резултатите от работата на всяка служба се оценяват по показатели, характеризиращи изпълнението на техните цели и задачи.

Предимства на линейната структура:

- лична отговорност на ръководителя за крайните резултати на предприятието и други;

- ясна система от взаимни връзки между функции и отдели;

- ясна система на единство на командването - един лидер концентрира в ръцете си управлението на цялата съвкупност от процеси, които имат обща цел;

- бърза реакция на изпълнителните звена на преки указания от началници.

Начело на предприятието е генералният директор, който осъществява общото ръководство на предприятието (например сключва договори за доставка на продукти на организации и институции, присъства на конференции, отговаря за доставката на оборудване в случай на износване и техническо стареене). На негово подчинение са пряко заместник-персоналът, търговският директор и главният механик, които от своя страна ръководят поверените им отдели.

Главният механик на предприятието е подчинен на генералния директор. Той ръководи пряко отдела за ремонт на автомобили. Основните функции на главния механик са:

- осигуряване на работата на превозните средства на предприятието;

- организиране на пускането на подвижния състав на линията;

- контрол на спазването от водачите на правилата за техническа експлоатация на превозните средства;

- контрол върху осигуряването на горива и смазочни материали, навременна поддръжка и правилно съхранение на подвижния състав.

Заместник генералният директор по търговските въпроси е подчинен на генералния директор на предприятието. Основните му функции са:

- управление на поверени отдели;

- управление на финансово-икономическата дейност на предприятието;

- контрол върху логистиката на предприятието, финансово-икономическите показатели на предприятието, правилното използване на банков заем, изпълнение на договорните задължения за доставка на продукти;

- координация на работата на подчинените служби и звена;

- взаимодействие с други предприятия в процеса на изпълнение на функционални задължения.

Под негов контрол има 3 структурни подразделения. Нека разгледаме основните функции на тези отдели.

Счетоводство.

Счетоводният отдел включва счетоводител и касиер, а счетоводният отдел се ръководи от главния счетоводител.

Основните функции на счетоводството са:

- организиране на счетоводството на икономическите и финансовите дейности и контрола върху икономичното използване на материални, трудови и финансови ресурси, безопасността на имуществото на предприятието;

- формулиране на счетоводна политика в съответствие със счетоводното законодателство, въз основа на структурата и характеристиките на дейността на предприятието, необходимостта от осигуряване на неговата финансова стабилност;

Организация на счетоводното отчитане на имуществото, пасивите и стопанските операции, входящите дълготрайни активи. Инвентаризиране на активи и парични средства, своевременно отразяване по счетоводните сметки на операциите, свързани с тяхното движение, отчитане на производствените и дистрибуционните разходи, извършване на разчети на разходите, продажби на продукция, извършване на услуги, резултати от стопанската и финансовата дейност на предприятието, т.к. както и финансови, сетълмент и кредитни операции;

- осигуряване на изготвянето на баланси и оперативни обобщени отчети за приходите и разходите на средствата, за използването на бюджета, друга счетоводна и статистическа отчетност, представянето им по установения начин на съответните органи.

Ръководителят на отдела за доставки ръководи отдела за търговия на едро.

Основните функции на мениджърите са:

- извършва работа за осигуряване на предприятието с всички стоки, необходими за неговата дейност и тяхното рационално използване;

- определят нуждите на предприятието от стоки и услуги;

- провеждане на договорна работа за формиране и разширяване на икономическите отношения с доставчици и купувачи;

- следи за изпълнението на договорните задължения от доставчиците, количеството и качеството на входящите стоки;

- участват в ценообразуването на стоки и услуги;

- водят оперативен отчет за движението на материалните ресурси и наличието на инвентар.

Производственият отдел се намира в централата във Вологда, чиито основни функции са закупуване на суровини за производство на сладолед, поддържане на производствени линии, вземане на проби, изпращане на стоки в региони.

Маркетинговият отдел се състои от ръководителя на маркетинговия отдел, който осигурява общото ръководство на отдела, и маркетолог. Основните функции на маркетинговия отдел са:

- следи пазарните условия, продуктовата гама, конкурентната среда;

- разработване на рекламна политика.

Всеки регион има в състава си мениджър продажби, който организира дейността на търговските представители, транспортния отдел, складовите работници и генерира заявки за складовете на своя клон. Неговите функции включват и съставяне на бюджетен план за един месец работа, който включва различни разходи за транспортния отдел и отдела за продажби.

Търговските представители се занимават с разширяване на територията на продажба на стоки чрез подписване на договори за доставка с отдели за търговия на едро и търговски вериги. Всяка територия е назначена на определен търговски представител, който доставя стоките и също така събира средства за вземания.

Мърчандайзерите са назначени към определен търговски представител, чиято функция е да осигури правилното излагане на стоките в хладилното оборудване.

Операторите участват в събирането и обработката на заявления, получени от търговски представители, и участват във формирането на ценова листа и цени на стоките.

Отделът по човешки ресурси извършва работа по набиране на персонал и също така подобрява квалификацията на служителите.

Трябва да се отбележи, че някои функции, като сертифициране на персонала и повишаване на квалификацията, не се извършват на подходящо ниво и нередовно. Оценката на персонала се извършва основно при наемане, по време на интервюта и оценка на личните данни. Оценката обикновено се извършва от мениджъра по човешки ресурси и е чисто субективна. Разходите за изпълнение на функциите за управление на персонала са незначителни, тъй като всички функции се изпълняват вътрешно, но нивото на качеството на тяхното изпълнение страда от това.

Компанията използва метода на косвено влияние. Шефът създава условия за постигане на целите, а служителите постигат резултати. Целта на организацията е удовлетворение на клиента от качествен продукт, отлично обслужване и същевременно реализиране на печалба.

Компанията използва следните методи за управление на персонала: административни, икономически и социално-психологически.

- административни - издаване на заповеди, указания; подбор и разположение на персонала; разработване на длъжностни характеристики; установяване на административни санкции и стимули;

Икономически - технико-икономически анализ; планиране; ценообразуване; данъчно облагане; икономически метод на управление, когато има материална заинтересованост на мениджърите. Мениджърът използва различни методи за постигане на резултати; икономическият метод е най-ефективен, тъй като има пряка връзка: колкото повече продукти е продал, толкова по-голяма е печалбата.

- социално-психологически - социален анализ в екип; създаване на творческа атмосфера в екипа; участие на работниците в управлението; създаване на нормален психологически климат; развитие на инициативност сред служителите.

Административни методи използват в работата си генералните и търговските директори, както и ръководителите на служби и отдели при подбора на персонала.

Икономическите методи се използват главно от служители на финансовия отдел и счетоводния отдел.

Всички мениджъри, както и самите служители на компанията, използват социални и психологически методи.

Персоналът е най-големият актив на компанията. Фирмата се стреми да създаде всички условия, а персоналът се стреми да работи максимално ефективно.

Управлението в компанията е изградено върху демократичен стил. Това означава:

- колективно участие на служителите във вземането на фирмени решения;

- ясно взаимодействие между служителите;

- ориентация към разработената фирмена стратегия;

- по-добри възможности за демонстриране на лични способности и творчески потенциал;

- развитие на отговорност и себеутвърждаване на изпълнителите;

- осигуряване на самоконтрол при изпълнение на задачи.

Организационната структура на клона в Архангелск е изградена на принципи, подобни на общата стратегия на компанията, т.е. има линейно-функционална структура на управление. На фиг. 2.2 представяме организационната структура на Архангелския клон на компанията.

Ориз. 2.2 Управленска структура на Архангелския клон на Artis T LLC

Управлението на дейността на компанията в Архангелска област се извършва централно от град Архангелск, там се намира целият персонал на компанията, компанията разполага с големи складове и значителен автопарк.

Доставката на продукти до градове и други населени места в Архангелска област се извършва от служители на клона в Архангелск; доставката на продуктите на компанията до Архангелск се извършва за сметка на централния офис, разположен в град Вологда.